CRM (Customer-Relationship-Management) heißt die neudeutsche Zauberformel. Oder einfach: Kundenbeziehungspflege. Was bei Unternehmen begann, sich im Dienstleistungssektor ausbreitete, in der Telekommunikationsbranche und im Versandhandel Standard ist, erfasst nun auch zunehmend den Profisport. Welche Rolle Social Media bei der fortschreitenden Professionalisierung und Kommerzialisierung des Sports spielen, machen dieser Artikel und das folgende Interview deutlich.

Die Pflege der Kundenbeziehung spielt auch im Sport eine immer stärkere Rolle, wobei als Kunden im Besonderen aber nicht nur die eigenen Fans gelten. Nach eigenen Angaben hat Champions-League-Sieger Bayern München monatlich 720 Millionen „Touchpoints“ (vgl. Stelmaszyk, L. 2013, S. 48). Gemeint ist damit die Summe der einzelnen Zugriffe von Nutzerseite auf digitale Clubmedien bzw. Profile auf Plattformen, wo der FC Bayern vertreten ist (Facebook, Twitter, Youtube, etc.) Als einer der Ersten erkannte der Branchenprimus das Potenzial der internetbasierten Kundenpflege: Rund 60 Prozent des Merchandising-Umsatzes erwirtschaftet der deutsche Fußball-Rekordmeister online, im Monat drei Millionen Euro (vgl. Karle, R. 2013, S. 27).

In der Kommerzialisierung des Sports spielt die Monetarisierung der Sozialen Netzwerke eine immer größere Rolle: Fans binden, Kunden gewinnen. „Die digitalen Medien sind die Fußgängerzone der Welt und wir müssen in dieser Fußgängerzone sein“, erklärt Stefan Mennerich, Bayerns Direktor Neue Medien, Medienrechte und IT (vgl. Stelmaszyk, L. 2013, S. 48). Ziel ist, die Fans auf die eigene Webseite und die clubeigene Social-Media-Plattform MyFCB zu führen. Dort bestimmt exklusiv der Verein die Inhalte.

Vom Fan zum Kunden – die Monetarisierung des Sports in Sozialen Medien

Dass es dabei nicht allein um Identifikation und Fanbindung geht, sondern – wie auf dem grünen Rasen – auch um Zählbares, liegt auf der Hand: „Vorgabe ist, mehr Geld zu verdienen als ausgegeben wird“, sagt Mennerich (vgl. Stelmaszyk, L. 2013, S. 49). Die Clubs und Verbände müssen abwägen, welchen Anteil werblicher Inhalte sie zulassen.

Absender von Facebook-Posts ist zunächst stets der Verein. Damit wird auch den Werberichtlinien der Zuckerberg-Plattform entsprochen, denen zufolge der Verkauf von Postings als Werbung nicht erlaubt ist (vgl. Hebig, H. 2013, S. 55). Aber natürlich gibt es sogenannte „werbliche Einbindungen“, Verlinkungen auf gemeinsame Gewinnspiele oder Aktionen mit Sponsoren.

Ryan Lochte dankt der Firma Gilette via Twitter.

Während bei Clubs das Geschäft auf Gegenseitigkeit schnell den Anschein der Geldmacherei erweckt, scheinen derlei Markenbotschaften durch Einzelsportler pfiffig. Nach der Rückkehr mit zwei Goldmedaillen von den Olympischen Sommerspielen in London twitterte der US-amerikanische Schwimmer Ryan Lochte: „Thanks to @Gillette for everything. One of the best sponsors I could have ever had and the best razor in the world“ („Danke an Gillette für alles. Einer der besten Sponsoren, den ich jemals haben konnte, und der beste Rasierer der Welt“). Athleten mit einer großen Follower-Gemeinde sind für ein Sponsoring zweifellos interessanter als Spieler und Clubs ohne Auftritt in den relevantesten Sozialen Medien.

Die Clubs betonen, dass bei allen Posts – und insbesondere bei werblichen – ein Mehrwert für den Fan verknüpft sein muss (siehe Interview im Anschluss an diesen Beitrag). „Es geht um Kommunikation und nicht um Werbung“, betont etwa David Görges, Leiter Neue Medien bei Borussia Dortmund (vgl. Rehm, H. 2013, S. 50). Als Mehrwert werden Rabatt- oder Gutscheinaktionen sowie Sachpreise wie Tickets gesehen. So initiierte der VfB Stuttgart mit seinem Biersponsor eine Facebook-Aktion, bei der die Anhänger über eine Applikation unter dem Titel „Krombacher Elf“ ihr eigenes Fußball-Team mit sich selbst und zehn Freunden zusammenstellen konnten (vgl. VfB Stuttgart 2012, S. 2).

Trotz der dargestellten Vermarktungschancen hatte nicht einmal die Hälfte der deutschen Olympiateilnehmer 2012 eine Homepage – weniger als 20 Prozent der Athleten nutzten Twitter. Wie wichtig aber ein solcher Auftritt sein kann, zeigt das Beispiel des deutschen Turners Marcel Nguyen: Bemerkenswert waren seine beiden Silbermedaillen am Barren und im Mehrkampf, beachtlich danach auch die Resonanz im Social Web. Knapp 1.800 Kommentare, mehr als 67.000 Likes und rund 600 Shares erhielt er für sein Silbermedaillen-Bild. Nach den Olympischen Spielen hatte Nguyen 2618-mal so viele Fans wie vor den Wettbewerben (vgl. Knüwer, T. 2012, S. 46). Wie im Sport selbst, so sind auch im Web Leidenschaft und Emotionalität entscheidend (vgl. DOSB.de 2012).

Marcel Nguyen zeigt seine Olympia-Medaille auf Facebook. (Nguyen, M. 2012)

Die Musterbeispiele für Social-Media-Aktivität sollen aber nicht den Blick auf Tücken und verunglückte Kommunikation verstellen. Nach ihrer Goldmedaille bei der Wassersprung-EM in Rostock schrieb Tina Punzel bei Facebook: „Dazu noch die erste Deutsche überhaupt.“ Damit war sie Fehlinformationen aufgesessen. Als die 17-Jährige erfuhr, dass 1993 bereits Brita Baldus den Titel holte, entschuldigte sich Punzel (vgl. Bild 2013, S. 13). Sowas kann passieren. Peinlicher ist da schon der Tweet von Tennis-Star Rafael Nadal, der Südafrikas Freiheitskämpfer Nelson Mandela voreilig für tot erklärte: „Heute haben wir einen der wichtigsten und bedeutendsten Menschen unserer Welt verloren. Ruhe in Frieden #NelsonMandela“ (vgl. bild.de 2013). Der frühere Weltranglisten-Erste hatte die Bitte um Gebete von Südafrikas Präsident Zuma für den erkrankten Mandela missinterpretiert.

Schneller, höher, weiter – wie Social Media die Sportberichterstattung verändern

Auch die Sportberichterstattung klassischer Medien ist durch die proaktive, eigeninitiierte Öffentlichkeitsarbeit von Verbänden, Vereinen und Athleten weitreichend beeinflusst worden. „Die Entwicklung in den vergangenen 20 Jahren ist natürlich unglaublich gewesen“, betonte Journalist und Tennisexperte Jörg Allmeroth beim 13. Sport Talk der SportRegion Stuttgart Anfang Juli 2013. „Facebook und Twitter sind eine ständige Pressekonferenz, die im Internet stattfindet. Wenn Steffi Graf die Leistungen von Sabine Lisicki bewertet, ist das wie eine Rede zur Lage der Nation.“ Der Journalismus sei anspruchsvoller geworden, weil zu jeder Zeit auf diversen Wegen interessante und relevante Informationen auftauchen können. Der Journalist muss diese Informationsströme zu seinem Themenfeld stets beobachten. Gleichzeitig sind Sportler immer schwieriger direkt zugänglich; sie entscheiden, was sie wann, wie und wo mitteilen.

Der journalistischen Qualität aber scheint dies noch nicht mal abträglich. Vielmehr hat der oftmals als einfach und stereotyp verschrieene Sportjournalismus eine qualitative Aufwertung erfahren: „Die Geschichten sind deutlich besser geworden, speziell in den vergangenen zwei Jahren“, meint Result Sports-Geschäftsführer Mario Leo. Automatisch sinkt mit der immer schnelleren Kommunikation aber die Halbwertszeit von Nachrichten. „Es hängt davon ab, wie häufig ein Inhalt geteilt wird, aber grundsätzlich ist ein Facebook-Eintrag von uns maximal noch 24 Stunden relevant im Sinne von aktuell“, bestätigt Jochen Ritter, Social-Media-Beauftragter beim VfB Stuttgart.

Bei der Podiumsdiskussion auf dem Gelände des TC Weissenhof riet Leo Athleten, Vereinen und Verbänden, sich für eine strategische Ausrichtung der Kommunikation vorab vier Fragen zu stellen:

1. Wo befindet sich meine Zielgruppe?
2. Ist diese Zielgruppe in den Sozialen Netzwerken vertreten?
3. Welche Inhalte stellt man zur Verfügung, um die Zielgruppe zu erreichen?
4. Wie viele Ressourcen (Geld/Personal/Zeit) sollen in die Pflege der Sozialen Netzwerke investiert werden?

Sicherlich sind diese Einstiegsfragen nicht allumfassend. Ist die Entscheidung pro Social Media gefallen, kommen anknüpfend an die oben genannten Fragen weitere hinzu: Wie aktiv und umfangreich sollen und können die Kommunikationskanäle mit Inhalten gefüttert werden? Wie geht man mit Nutzerkommentaren um? Ist man auf kritische Kommentare von Fans vorbereitet? Ganz grundsätzlich: Wie interpretiert man das Thema „Dialog“? Werden ausschließlich vorteilhafte oder auch für den Verein, Verband oder Athleten kritische Informationen geteilt? Welche Personen erhalten Befugnis, die Kommunikationskanäle zu bestücken?

Bevor die Social-Media-Profile freigeschaltet werden, sollten Antworten und Bestimmungen zu all diesen Fragen vorliegen. Eine umfangreiche Vorbereitung ist unerlässlich, da die Reaktionen von Nutzerseite unkalkulierbar sind und unter gewissen Umständen schnelle Handlungskompetenz gefragt ist.

Ob fünf, sieben, zehn oder 44 – wer danach googelt, findet Social-Media-Regeln wie Sand am Meer. Keiner dieser Kataloge sollte für sich beanspruchen, der ultimativ „richtige“ zu sein. Je nach Kommunikator (Verband, Verein, Athlet, Sportart, Ereignisdichte etc.) können unterschiedliche Handlungsempfehlungen wichtiger oder unwichtiger sein. Die folgende Zusammenstellung soll deshalb als Orientierung dienen:

1. Erst denken, dann handeln: Spontaneität ist gut – ist die Information aber einmal gestreut, kann sie nicht wieder eingefangen werden.
2. Individualität zählt: Orientierung an Mitbewerbern kann helfen – gefordert aber ist eigene Kreativität. Soziale Medien leben auch von Menschlichkeit.
3. Kein Spam: Wer nervt, fliegt raus. Bedenken Sie immer den Nutzwert für den User.
4. Schnell – aber gründlich: Informationen sind wie Obst, frisch am besten. Trotzdem ist Sorgfalt wichtig.
5. Zuhören können: Nutzer sind die günstigste Form der Evaluation – statt teurer Medienanalysen und Mitgliederbefragungen, einfach mal zuhören und Reaktionen ernst nehmen.
6. Regelmäßigkeit: Im Gespräch bleiben, statt in Erinnerung rufen. Kommunizieren Sie kontinuierlich, aber unaufdringlich.
7. Recht haben: Die Freiheit im Netz ist groß – nicht zu vergessen aber sind vertragliche Verpflichtungen, Urheber- und Persönlichkeitsrechte.
8. Strategisch: Eine konsistente Kommunikation ist nachhaltig. Früher wurden Inhalte crossmedial verlinkt – aktuell geht der Trend aber dahin, die Besonderheiten jeden Kommunikationskanals stärker zu berücksichtigen.

„Grau, teurer Freund, ist alle Theorie, und Grün des Lebens goldner Baum.“

Mit diesen Worten wies Mephisto in Goethes Faust den Schüler auf sein nur theoretisches Wissen hin. Auch Social Media leben trotz allen Reflektierens vom Tun. Im Interview mit dem Magazin Fachjournalist spricht Jochen Ritter, Social-Media-Beauftragter des VfB Stuttgart, über die strategische Kommunikation des Vereins, Privatsphäre-Verletzungen in Sozialen Netzwerken und Inhalte, die besser nicht kommuniziert werden sollten. Ein Fallbeispiel.

Jochen Ritter, Social-Media-Beauftragter beim VfB Stuttgart im Interview. Quelle: Sportregion Stuttgart, Markus Bechert

FJ: Herr Ritter, Bayern München war in diesem Sommer in den Schlagzeilen, weil Mario Götze bei seiner ersten Pressekonferenz nach seinem Wechsel ein T-Shirt seines eigenen Ausrüsters trug und dies dem clubeigenen Ausstatter missfiel. Kann das dem VfB Stuttgart auch passieren?

Ritter: Komplett ausschließen kann man nichts. Aber wir sind auch unabhängig vom Wirbel um Mario Götze sehr sensibilisiert, was das Thema Markenschutz der VfB-Partner betrifft. Speziell bei Fotos müssen wir auch im Social-Media-Bereich aufpassen, was die Spieler bei öffentlichen Auftritten wie zum Beispiel einem Hangout on Air tragen. Es kann schon vorkommen, dass ein Spieler kurzfristig das T-Shirt wechseln muss. Sie wollen ja nichts Böses oder dem Verein schaden und halten sich an Regeln.

FJ: Was ist ein Hangout?

Ritter: Es ist ein Live-Video-Chat auf der Plattform Google+. Man kann es sich vorstellen wie eine Skype-Konferenz: In einer digitalen Fragerunde führen wir Fans und Spieler zusammen.

Nachdem zunächst nur die Beteiligten involviert waren und zuschauen konnten, wurden die Regularien im August 2012 in Deutschland geändert, sodass nun eine Live-Übertragung möglich ist und jeder dabei zuschauen kann, wie sich die bis zu zehn Personen unterhalten. Bislang haben wir beim VfB Stuttgart ein Hangout on Air viermal durchgeführt. Mit dabei waren die Spieler Daniel Didavi, Ibrahima Traoré, Cacau und Christian Gentner. Die Resonanz ist hervorragend. Es herrscht eine Art Wohnzimmeratmosphäre, in der sich auch unsere Spieler wohlfühlen. Es begegnen sich nicht Fan und Star, sondern eher „Freunde“.

FJ: Sie können als Verein die Inhalte bestimmen, die transportiert werden. Wie viel ist Unterhaltung, wie viel ist Werbung, wie viel ist Information?

Ritter: Wir achten darauf, dass sich vor allem die Bereiche Unterhaltung und Information möglichst in der Balance halten. Ob und wie oft kommerzielle Posts in den Sozialen Netzwerken veröffentlicht werden, muss gut überlegt sein. Zudem sollten diese auch immer mit einem Mehrwert für die Fans verbunden sein. Wichtig ist, dass wir verantwortungsvoll mit den Profilen in den Sozialen Netzwerken umgehen, da wir im Namen des VfB Stuttgart kommunizieren. Welches Thema wir in welcher Form und zu welchem Zeitpunkt transportieren, wird von uns gründlich durchdacht.

FJ: Gibt es Tabu-Themen?

Ritter: Die Schiedsrichter-Ansetzungen posten wir beispielsweise nicht auf der VfB-Facebook-Seite. Zudem dürfen Interna nicht nach außen dringen. Dazu zählen die Mannschaftssitzung und Fotos aus der Kabine. Es ist ein schmaler Grat, weil die Fans eben gerne sehen wollen, wie es so nah dran an der Mannschaft ist und wie die Jungs privat sind.

Aber es gibt auch Ausnahmen. Nach dem Einzug ins DFB-Pokalfinale gab es auch das ein oder andere Foto oder Video aus der Mannschaftskabine. Wie sehr hier der sportliche Erfolg eine Rolle spielt, zeigte sich auch bei der Reichweite des Facebook-Posts nach dem Schlusspfiff beim Halbfinale gegen Freiburg. Dieser Beitrag bekam bei Facebook mehr als 21.000 Likes und wurde über 2.000 Mal geteilt – bis heute unerreicht.

FJ: Privatsphäre ist ein wichtiges Thema. Man liest immer wieder von Hackern bzw. Fake-Accounts. Betrifft das auch den VfB Stuttgart?

Ritter: Leider ja. Wir hatten sowohl bei Facebook als auch bei Twitter Probleme damit. Mittlerweile sind die offiziellen Facebook-Profile verifiziert, sodass die Unterscheidung für die Fans nun einfacher ist. Bevor es jedoch die Möglichkeit zur Verifizierung gab, existierten einige Fake-Profile von VfB-Spielern. Das ging schon so weit, dass der Betreiber der Seite nicht nur vorgegeben hatte, es handele sich um einen offiziellen Account, sondern auch noch im Namen des Spielers etwas getwittert oder gepostet hat. Auf unserer Facebook-Seite haben wir eine Übersicht mit den offiziellen Profilen der VfB-Spieler. Nur die dort aufgeführten sind auch die richtigen Accounts. Mit den Spielern ist das abgesprochen.

FJ: Stichwort Absprachen: Erhalten Spieler vom Verein Anleitung für ihr Verhalten in Sozialen Netzwerken? Animieren Sie Profis zur Nutzung Sozialer Netzwerke?

Ritter: Es gibt von uns hierfür keine speziellen Richtlinien, durchaus aber Hinweise zur Orientierung. Wie in Interviews mit klassischen Medien sollte man vorsichtig sein mit dem, was man sagt. Es dürfte nachvollziehbar sein, dass Kritik an Mitspielern oder dem Klub sowie Interna aus der Mannschaftssitzung nicht gern gesehen sind.

Was die zweite Frage betrifft: Die Initiative muss in erster Linie von den Spielern selbst kommen. Ich finde es eher schwierig jemanden für Facebook oder Twitter zu motivieren, wenn er wenig Interesse daran hat. Es gibt einfach unterschiedliche Spielertypen: Mancher gibt gern etwas preis, mancher weniger. Offizielle Profile haben unter anderem Cacau, Niedermeier, Gentner und auch jüngere Spieler wie Alexandru Maxim und Moritz Leitner.

FJ: Wie hoch ist die Arbeitsbelastung für Sie persönlich?

Ritter: Personell sind wir in der Abteilung Medien/Kommunikation gut aufgestellt. Trotzdem summiert sich die Arbeit für jeden Einzelnen. Neben den Profilen auf den Plattformen Facebook, Google+ und Twitter ist der VfB auch bei YouTube und Instagram mit einem offiziellen Profil vertreten. Wenn man jeden Kanal individuell mit Inhalten füllen möchte, ist das sehr zeitintensiv. Dazu kommt noch die Berichterstattung rund um die Bundesliga-, Europa-League- und Pokalspiele. Die ein oder andere „Nachtschicht“‘ unter der Woche vor allem bei Europa-League-Spielen sind somit keine Seltenheit. Die (Neuen) Medien kennen keinen Feierabend. (lacht)

Trotzdem macht die Tätigkeit sehr viel Spaß – es ist ein sehr schöner Job. Und es gibt ja auch Phasen, in denen es etwas ruhiger zugeht. So wie zuletzt nach dem DFB-Pokalfinale bis zum Start in die Vorbereitung auf die neue Saison. Da bleibt dann auch Zeit, um etwas abzuschalten. Sobald die Jungs aber zurück auf dem Platz sind und der Ball rollt, steigt auch bei uns im Online-Team wieder der Puls.

Titelillustration: Esther Schaarhüls

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV).

Literatur/Quellen:

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Knüwer, T. (2012). … über Vermarktungschancen für Athleten durch die sozialen Netzwerke. In Faktor Sport, 3/2012, S. 46.

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Der Autor Christoph G. Grimmer, Jahrgang 1985, ist Lehrkraft für besondere Aufgaben im Arbeitsbereich Sportökonomik, Sportmanagement und Sportpublizistik an der Universität Tübingen. Zuvor war er wissenschaftlicher Mitarbeiter im Studiengang Journalistik an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK) in Hamburg. Von 2005 bis 2009 studierte er an der Universität Hamburg Diplom-Sportwissenschaft mit Spezialisierung für Medien & Journalistik. Seit 2007 arbeitet er zudem für die Nachrichtenagentur dpa und berichtete dabei von nationalen und internationalen Ereignissen im Sport und auf anderen Gebieten. Medienpraktische Berufserfahrungen sammelte er bei Zeitungen, Zeitschriften und Fernsehen (u. a. kicker, Sport Bild, NDR Fernsehen, Sky, Sport 1).

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