Immer mehr digitale Inhalte werden über Social-Media-Kanäle verbreitet – auch von Journalisten und Fotografen. Wenn sie als Content-Anbieter im Internet sichtbar werden und Aufmerksamkeit erregen, können Sie sich selbst als Marke positionieren – und ihre Arbeiten gegen ein Entgelt anbieten. Fest steht: Social-Media-Marketing gewinnt zunehmend an Bedeutung, um schnell und nachhaltig einen Status zu erreichen, der Medienschaffenden eine zusätzliche Erwerbsquelle sichert. Praxistipps von Ralf Falbe.

Content dominiert unser tägliches Leben, oftmals auch nur unterbewusst wahrgenommen. Digitale Inhalte begeistern, informieren oder inspirieren – somit sind die Social-Media-Kanäle wichtige Tools für die Content-Distribution, egal ob für Kleinunternehmer, Freelancer oder Global Player. Es gilt, die eigene Botschaft in das rechte Licht zu rücken und Aufmerksamkeit zu erzielen, um die Markenbekanntheit (Brand Awareness) zu erhöhen und Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen zu monetarisieren. Nebenbei wird ein verbessertes Suchmaschinenranking erreicht, was sich auch positiv auf das hauseigene Reputationsmanagement auswirkt.

Hier bietet sich für freiberufliche Journalisten und Fotografen – ob auf Honorarbasis oder in eigener Sache unterwegs – ein lukratives Betätigungsfeld in einem wachsenden Marktsegment, das Kreativität, Mut und Offenheit verlangt. Die Eigenvermarktung mit kostengünstigen Social-Media-Kanälen erfordert die stetige Lieferung hochwertiger Inhalte und eine ständige Betreuung, um langfristig erfolgreich zu arbeiten. Dafür ist  – neben Geduld – auch ein gewisses Handwerkszeug und Grundwissen erforderlich.

Das Marketing

Was ist das Alleinstellungsmerkmal der eigenen Dienstleistung oder Produkte? Was ist der Kunde bereit, für diese Inanspruchnahme einer Angebotsleistung zu bezahlen? Welche besondere Expertise kann man vorweisen, was ist der Mehrwert? Gibt es bereits eine bestehende Markenidentität oder muss diese erst eingeführt werden? Ist der eigene Bauchladen stimmig oder fehlt eine Spezialisierung? Wie wird die Positionierung mit den eigenen Leistungsangeboten erreicht?

Alleine gute Produkte oder Dienstleistungen in Kombination mit einem guten Service reichen nicht immer: Erlebnis und Emotion erhöhen auch in der Online-Welt die Kundenbindung. Namhafte Blogger werden gerne für Produkttests oder PR-Termine gewonnen, aber auch Experten mit Branchen-Expertise berichten in eigenen Foren über Testergebnisse oder guten Service. Einige Online-Sportshops arbeiten bereits mit einem kostenpflichtigen Premium-Kundenabonnement, das zehn Prozent Dauerrabatt, Sonderkonditionen auf neue Produkte, Einladungen zu Events, Ernährungsberatung, Apps von Handelspartnern oder Ähnliches beinhaltet. Zugleich werden durch den persönlichen Austausch wertvolle Informationen über Kundenwünsche gewonnen, die in die Entwicklung der Produkt- und Serviceplanung einfließen – eine Art Marktforschung mithilfe der eigenen Datenanalyse.

Kenner wissen: Märkte verändern sich permanent. Nur mit der Nähe zum Kunden lassen sich die Weichen für ein langfristig erfolgreiches Geschäftsmodell stellen. Freie Journalisten sollten sich selbst als Marke betrachten – Märkte sind Gespräche.

Die Strategie

Offenheit und Transparenz sind bei der Konzeption des Social-Media-Marketings von zentraler Bedeutung. Wer mangelhafte Produkte oder inkompetent Dienstleistungen anbietet, wird früher oder später einen sogenannten Shitstorm ernten.

Zu einer überzeugenden Präsenz in den sozialen Medien gehört also Glaubwürdigkeit, um überhaupt Beziehungen zu Markenbotschaftern oder Kunden aufbauen zu können. Es gilt, dem neuen Netzwerk über Austausch einen Mehrwert beizusteuern: Wissen, Anteilnahme, Expertise. Wen möchte man über einen ehrlichen Dialog erreichen und wo findet man diese Zielgruppen? Daraus lässt sich folgern, auf welchen Plattformen ein Engagement am meisten lohnt. Die Ziele sollten sein: Kunden binden, neue Märkte und Zielgruppen erschließen, Abverkauf verbessern, neue Produkte oder Dienstleistungen einführen, Weiterempfehlungen generieren, Kundenservice fördern.

Die Kommunikation sollte kontinuierlich gepflegt werden. Professionelle Profilbilder in guter Auflösung sowie hochwertige Texte, Grafiken, Fotos oder Videos sollten ebenso selbstverständlich sein. Entsprechend geschulte Mitarbeiter finden sich in den Journalisten- und Fachportalen Torial.com, Freelens.com oder Berufsfotografen.com, aber auch in globalen Datenbanken wie Fiverr.com.

Die Kanäle

Pinterest funktioniert eher als Suchmaschine für visuelles Material – Hashtags nicht vergessen beim Posting. Es lassen sich im eigenen Feed Pinnwände zu Themen einrichten, auf denen sowohl eigene Bilder (mit Backlink) als auch Fremdpins (Kuratierung) anderer Quellen gepint werden können. Aufgrund der Verlinkungsmöglichkeit zu eigenen Produkten gerade für Online-Shops empfehlenswert, aber auch Webinare, Vortragsreihen oder eigene E-Books lassen sich so gut bewerben. Regelmäßiges Einstellen von „frischem“ Content mit verschiedenen Bildformaten (Hoch- und Querformat) über den Tag verteilt verspricht am meisten Erfolg, wenn die eigenen Follower am aktivsten sind. Viel Aufmerksamkeit erhält man auch mit Zitat-Pins, Infografiken (kann man z. B. mit Canva.com erstellen) oder ungewöhnlichen Designs wie Popart-Fotos. Ebenso lassen sich externe YouTube-Videos, Instagram-Bilder oder Blogposts pinnen: „Über Website speichern“ heißt ein Upload-Befehl, nicht zuletzt im Interesse der eigenen Follower, die sich über spannende Pins freuen. Ein gut gepflegtes Profil mit hochwertigen Inhalten ist der beste Anreiz für ein visuelles Bookmarking, sodass eigene Pins auch als Fremdpins bei anderen Usern auftauchen können.

Instagram hingegen bietet in Kombination mit Facebook – beides bedeutende Social-Media-Kanäle für Marketingabteilungen – seit Frühjahr 2018 den Einbau von Shop-Icons mit Verlinkung auf die Facebook-Shopseite und weiter auf einen hauseigenen Online-Shop. Voraussetzung für das Gelingen dieser Strategie ist eine überzeugende Bildsprache auf Instagram, die mögliche Kunden auf diesem Kanal „abholt“ und über den Umweg Facebook in die eigenen virtuellen Verkaufsräume führt. Klinisch reine Freisteller-Bilder funktionieren weniger gut, der User freut sich eher über ein gelungenes Storyboard (Editorial Approach), das für die entsprechende Authentizität einer Marke steht. Die Steigerungsraten im Bereich Follower bei Instagram sind heutzutage eher moderat, die Sprunghaftigkeit dagegen enorm: Der Traumberuf „Influencer“ verspricht viele Werbeeinnahmen und Privilegien – nicht wenige Instagramer wollen sich daher in möglichst kurzer Zeit eine große Gefolgschaft aufbauen, zur Not auch mit gekauften Abonnenten. Im Zweifelsfall schadet es daher nicht, neue Kanäle auch offline zu bewerben.

YouTube ist erste Wahl für Video-Marketing, wird auch gerne von Google bevorzugt bei der Keyword-Suche berücksichtigt. Uploads von Videos sollten – ähnlich wie bei Fotos – auf Facebook aber immer direkt erfolgen, nicht über die Einbindung von einem YouTube-Link: Die Reichweite ist größer und man kann zugleich eine eigene Mediensammlung auf dem Kanal anlegen. Andere gängige Video-Portale heißen Vimeo oder Dailymotion.

Bei den Blogs hat sich WordPress als gängiges Content-Management-System durchgesetzt.

Der Kurznachrichtendienst Twitter ist ideal, um die Beiträge auf anderen Kanälen im Netz zu verteilen – Google Analytics berücksichtigt das Tool daher leider nur stiefmütterlich in den Statistiken. Zu Unrecht, da der Traffic nur an anderer Stelle wächst.

ISSUU lässt sich als Social-Media-Newsroom einsetzen, in dem Bedienungsanleitungen, Pressemitteilungen oder journalistische Arbeitsproben im PDF-Format abgelegt werden können – Transparenz schafft Vertrauen im Dialog.

Praxistipps

Video-Content is King: Als Kamera kann das eigene Smartphone dienen, aber in der Regel wird man auf eine digitale Spiegelreflexkamera (DSLR) oder gar den Camcorder zurückgreifen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Schneller Autofokus bei wechselnden Einstellungen, Zoom-Objektiv, Low-Light-Eigenschaften für Indoor-Aufnahmen, Bildstabilisator, Kombination mit externen Tonaufnahmegeräten oder Mikrofonen. Dazu bei neueren Modellen zumeist Bildqualität in Full-HD oder bereits 4K, sodass auch der Verkauf von Raw Cuts und Auftragsarbeiten infrage kommen.

Ton: Ein schlechtes Bild wird oft verziehen, ein schlechter Ton nicht. Bei einer DSLR ohne Mikro-Anschluss empfiehlt sich daher eine externe Tonaufnahme mit Geräten wie beispielsweise dem Olympus LS 5. Die Synchronisation von Interview-Szenen bei der Postproduktion erspart man sich durch den Einsatz eines externen Mikrofons, das batteriebetrieben sein sollte. Die gängigen Marken heißen Rode, AZDEN, Boya, Renkforce. Fachhändler wie Conrad oder Thomann beraten unverbindlich – störende Brummtöne sind nie ganz auszuschließen und manche Geräte sind nicht kompatibel.

Licht: Einfache Baustrahler aus dem Baumarkt können Wunder bewirken. Für Aufnahmen mit Split-Light eignen sich auch Stableuchten aus dem Werkstattbereich ganz hervorragend. Auch Softboxen mit Tageslichtleuchten finden sich bereits preiswert im Online-Handel. LED-Foto- und Videoleuchten zum Aufstecken leisten ebenfalls gute Dienste bei Indoor-Aufnahmen und sind platzsparend zu handhaben. Ein faltbarer Reflektor – an einem Stativ aufgehängt – kann gute Dienste leisten.

Storyboard: Vor Beginn der Aufnahmen lohnt es sich, ein Skript mit Notizen der Drehzeit, Szenen und Einstellungen zu erstellen. Für Interviews empfiehlt sich die klassische 5-Shot-Regel, um möglichst verschiedene Perspektiven des/der Protagonisten zu erzielen. Technisch lässt sich das unter anderem durch Einsatz verschiedener Stative erreichen: Tischstativ für Froschperspektive, Schulterstativ  für Rundum-Perspektive, Skateboard mit DSLR für simulierte Kamerafahrten, Close-up auf Hände, Drohne für Aerials usw. Der Phantasie sind hier kaum Grenzen gesetzt.

Schnitt: Wer mit einer GoPro arbeitet, findet auf der Herstellerseite auch nützliche Tools zur Postproduktion. Ebenso ist eine App von GoPro auf dem Markt, die kostenfrei genutzt werden kann. Android-Nutzern sei die PowerDirector Video Editor App empfohlen, ansonsten auch FiLMiC Pro für Apple-Nutzer. Premiere Elements ist eine hochwertige und preiswerte Schnitt-Software. Im Blog der Agentur C3 werden regelmäßig Tricks und Kniffe für Kampagnen vorgestellt, die für namhafte Werbekunden entwickelt wurden.

Call to Action: Originelle Search-Engine-Optimization (SEO)-Inhalte mit Nutzwert wie Rabattaktionen oder Multimediabeiträge generieren die größte Reichweite.

Das Monitoring

Einfache Insight-Funktionen finden sich bei fast allen gängigen Social-Media-Tools, sodass sich rasch Aufschlüsse über Reichweite, Interaktionsrate (Likes, Beitragsklicks, Kommentare, Teilen), Anzahl von Videoansichten, Seitenimpressionen oder Abonnentenzahlen erzielen lassen – wichtige Indikatoren für die Akzeptanz der vermittelten Botschaften.

Die Chefetage eines Online-Shops interessiert eher die KPI (Key Performance Indicator; Leistungskennzahl, mit Ziel verknüpft), die sich aus der Höhe des Umsatzes durch den Einsatz von Social Media ergibt. Google Analytics misst zum Beispiel auch die monatliche Anzahl von Besuchern, die über Twitter & Co einen Shop besuchen.

Kostenpflichtige Pro-Tools wie Hootsuite oder Webzunder erleichtern das Management, bieten auch Redaktionspläne und eine gebündelte Übersicht der Erfolgsmessung. Aber: Die Social-Media-Dienste sind mit ihren Daten sehr zurückhaltend, sodass eine Erfolgskontrolle nicht sonderlich aussagekräftig ausfällt.

Fazit

Schon mit wenigen Hilfsmitteln ist es möglich, die Präsenz im Internet und insbesondere in den Social-Media-Kanälen professionell zu gestalten. Wichtig ist, die Zielgruppen regelmäßig und aktuell mit hochwertigen Informationen zu versorgen. Ein Nachweis des Erfolgs ergibt sich automatisch durch die Response der Nutzer – auch ohne exaktes Monitoring.

Titelillustration: Esther Schaarhüls

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV).

Der Autor Ralf Falbe arbeitet als freier Bildjournalist, Videographer und Reporter. Veröffentlichungen u. a. in Stern, Sueddeutsche.de und Guardian. Ausgezeichnet mit dem Journalistenpreis Irland 2016 (Kategorie Online – Top 10), Bronze Winner International Photo Award IPA Philippines 2016 (Kategorie Kinder), Nominierung für den PR-Bild Award 2015 (Kategorie Tourismus, Freizeit, Sport). Mitglied beim DFJV, Nikon Professional Services NPS und der Fotoagentur Imagetrust. Weitere Informationen zu seiner Person unter www.ralffalbe.com.

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