Service sells. Special-Interest-Publikationen punkten vor allem mit Praxistipps, Ratgeberstrecken und Verbraucherinfos. Doch viele Fachredaktionen bereiten ihr Know-how nicht optimal auf. Der Beitrag benennt die Fallstricke des Nutzwertjournalismus, liefert Beispiele und Lösungsvorschläge.

Das Thema Nutzwert kommt in der journalistischen Ausbildung oft zu kurz, wird in nur wenigen Büchern und Studien abgehandelt (z. B. Eickelkamp, A. 2011; Fasel, Ch. 2004; Motor Presse Stuttgart, 2007; Wolff, V. 2011) – und ist trotzdem das Zauberwort in den Special-Interest- (SI-) Redaktionen. Zu Recht – dies belegt unter anderem eine Studie von TNS Emnid aus dem Jahr 2006. Demnach sind praktische Tipps und Anregungen die am häufigsten genannten Gründe, einen monothematischen Titel zu kaufen. Ob Segler oder Golfer, ob Heimwerker oder Kleingärtner – sie suchen in ihrer Zeitschrift vor allem Antworten auf die Frage: Wie mache ich mehr aus meinem Hobby?

Um die beim Leser so beliebten Erklärstücke liefern zu können, setzen die SI-Redaktionen auf hohe Fachkompetenz. Ihre Redakteure und Autoren sind Experten des Heftthemas: Ein Angelmagazin wird von Anglern gemacht, eine Segelzeitschrift von Seglern. Das ist allerdings nur die halbe Miete. Wer viel weiß, ist für seine Rezipienten nämlich erst dann nützlich, wenn er sein Wissen auch vermitteln kann. Der beste Tipp nützt dem Leser nur, wenn er ihn auch erreicht. In nahezu allen meiner Relaunch-Workshops bei SI-Magazinen, in denen es um die Frage ging „Wie nützlich sind wir unseren Lesern wirklich?“, stand am Ende die Erkenntnis: „Unser Heft könnte tatsächlich nutzwertiger sein.“ Die typischen Fallen lauern nach meinen Erfahrungen dort, wo sie von vielen Redakteuren gar nicht vermutet werden.

Herausforderung 1: Das Thema

Eingrenzen statt ausufern
Es beginnt schon beim Abstecken des Themas. Angenommen, Sie stoßen auf einen achtseitigen Zeitschriftenartikel mit dem Titel „Alles über Ihre Altersvorsorge“. Würden Sie ihn lesen? Glauben Sie, dass er Ihnen bei Ihrer Altersvorsorge helfen könnte? Wohl kaum, denn auch ohne den Beitrag gelesen zu haben, wissen Sie, dass er unmöglich halten kann, was die Überschrift verspricht. Zu ambitioniert ist das Vorhaben des Autors, sämtliche Fragen zum komplizierten Thema zu beantworten. Wer alles sagen will, kratzt bestenfalls an der Oberfläche, verzettelt sich und wird am Ende gar nichts sagen – jedenfalls nichts Nützliches.

Dennoch stößt man immer wieder auf „Alles über …“-Geschichten oder andere Beiträge mit großer Perspektive, unscharfem Fokus und Nutzwertversprechen, die nicht einlösbar sind: „So werden Sie ein guter Reiter“ titelte beispielsweise eine Zeitschrift für Freizeitreiter, „Golfen leicht gemacht“ ein Magazin für Hobbygolfer.

Lösungsvorschlag zum Fallstrick „Thema“
Gehen Sie in die Tiefe, nicht in die Breite. Setzen Sie dem Thema Grenzen. Haben Sie Mut zur kleinen Einheit. Vermeiden Sie die Vogelperspektive und zoomen Sie ganz nah ran. Am besten zerlegt die Redaktion das Thema in seine Sinn-Einheiten, entscheidet sich für einen (und wirklich nur einen!) dieser Aspekte, den sie dann aber ergiebig ausleuchtet. Alles, was nicht in diesen engen Fokus gehört, ist möglicherweise Material für eine andere Geschichte – hat in dem geplanten Beitrag aber nichts zu suchen. Scharf fokussierte Beiträge sind attraktiver als „Alles über …“-Geschichten, weil man sie besser packen kann. Sie wirken glaubwürdiger, konkreter und frischer – nicht obwohl sie enger gefasst sind, sondern weil sie enger gefasst sind.

Beispiele
Zum Thema Altersvorsorge könnte sich die Redaktion die Frage „Für wen lohnt sich ein Riestervertrag?“ vornehmen. Das Reitermagazin könnte sein Riesenthema „Wie werde ich ein guter Reiter?“ auf den Aspekt „Wie finde ich einen guten Reitlehrer?“ fokussieren. Vielleicht ließe er sich sogar noch weiter eingrenzen: „Streng oder nachgiebig: Bei welchem Reitlehrertyp lerne ich mehr?“

Herausforderung 2: Die Struktur

Erst denken, dann schreiben
Wie gebe ich meinem Beitrag eine nutzwertige Struktur? Lässt sich für ein bekanntes Thema eine neue Herangehensweise finden? Kann ich Teilaspekte in Grafiken, Tabellen oder Kästen ausgliedern? Solche Überlegungen zu Darstellungsform, Aufbau und Struktur werden oft vernachlässigt.

Zu Unrecht, wie unter anderem das „Hamburger Verständlichkeitsmodell“ nachweist: Ein sinnvoller Artikelaufbau mit folgerichtiger Gliederung und stets sichtbarem roten Faden trägt demnach ganz erheblich dazu bei, dass Leser Texte verstehen und umsetzen können. Auch unsere Alltagserfahrung belegt das: Das schönste Kochrezept wäre nur die Hälfte wert, wenn all seine Infos in einem einzigen durchformulierten Lauftext stecken würden, satt in den sauber getrennten und übersichtlichen Blöcken „Zutaten“ und „Zubereitung“.

Lösungsvorschlag zum Fallstrick „Struktur“
Nach der Recherche nicht gleich drauflosschreiben, sondern überlegen, wie die Botschaft am leserfreundlichsten strukturiert werden kann. Sehr häufig ist ein anderer Aufbau wesentlich attraktiver und auch didaktisch günstiger als der durcherzählte Text. Gerade Nutzwertgeschichten bieten wunderbare Möglichkeiten, traditionelle journalistische Arbeitstechniken mit frischen Ideen und einem Schuss Experimentierfreude zu verbinden. Erlaubt ist, was funktioniert.

Beispiele:

• Checklisten: „Worauf muss man beim Snowboard-Kauf achten?“
• Frage und Antwort: „Was Sie schon immer wissen wollten über …“
• Hitlisten: „Die zehn besten Köder zum Hechtangeln“
• Info-Grafiken (weil ein Bild oft mehr sagt als tausend Worte)
• Schritt-für-Schritt-Anleitungen: „Telefonanbieter wechseln in fünf Schritten“
• (Psycho-) Tests: „Welcher Reitlehrer passt zu mir?“
• Reine Fotostrecken (in denen der Nutzwert ausschließlich über Bilder und Bildunterzeilen vermittelt wird)
• Gliederungen in Blöcke: „Zehn Tipps zum Thema …“
• Kästen: „Service-Infos: Adressen und Telefonnummern“

Herausforderung 3: Der Titel

Klar machen, dass der Artikel nützlich ist
Rezeptionsuntersuchungen wie Readerscan zeigen: Es gibt Artikel, die werden zigtausendfach gedruckt und doch niemals gelesen. Schuld daran sind oft ihre Überschriften und Vorspänne. Gelingt es diesen Kleintexten nicht, die Neugier des Lesers zu wecken, blättert oder klickt er weiter.

Doch welche Titel und Teaser machen neugierig? Bei einem Nutzwerttext ist die Antwort einfach: Solche, die klarmachen, dass es sich um einen Nutzwerttext handelt!

Gemeint sind Überschriften und Vorspänne, die dem Leser signalisieren: Dieser Beitrag hat etwas mit dir zu tun, hier gibt es eine Lösung für dein Problem, eine Antwort auf eine deiner Fragen, einen praktischen Hinweis, einen guten Rat! Wer beim Überfliegen einer Überschrift den Eindruck gewinnt, die Geschichte könnte ihm persönlich nützlich sein, der liest sie auch. Nutzwertjournalismus ist Lebenshilfe für den Leser – mit diesem Pfund könnten Redakteure wuchern. Doch oft genug tun sie es nicht.

Vielmehr neigen sie dazu, das Argument „persönlicher Nutzen“ vorauszusetzen. Das hat mit dem Zeitpunkt des Titelns zu tun: Überschrift und Vorspann sucht der Redakteur normalerweise erst, nachdem er den Beitrag mehrfach überarbeitet hat und ihn deshalb fast auswendig kennt. Will er nun einen guten Titel finden, muss er sich in die Rolle des Unwissenden versetzen, denn diesen sollen Überschrift und Vorspann schließlich ansprechen. Dieser Perspektivwechsel fällt vielen Redakteuren schwer. Kommt noch Zeitdruck hinzu, entstehen schnell Kleintexte, die den Artikel weit unter Wert verkaufen.

Zum Beispiel der Titel „In der Ruhe liegt die Kraft“. So überschrieb ein Jagdmagazin eine Geschichte mit Tipps zum Abrichten von Hunden. Zwar war die Überschrift inhaltlich nicht falsch, denn die Hauptbotschaft des Beitrags war, dass Geduld bei der Hundeerziehung sehr wichtig ist. Dennoch: „In der Ruhe liegt die Kraft“ ist eine Binsenweisheit, sie passt zu Hunderten von Themen und ist allein deshalb als Überschrift ungeeignet. Und sie lässt den persönlichen Nutzen für den Leser unerwähnt. Selbst der fantasielose Titel „Tipps zur Hundeerziehung“ hätte bestimmt mehr Leser gelockt, weil er auf den ersten Blick klar macht: Hier gibt’s handfesten Nutzwert.

Lösungsvorschlag zum Fallstrick „Titel“
Unbedingt Zeit nehmen für Überschrift und Vorspann – das Ergebnis entscheidet darüber, ob der Beitrag gelesen wird. Das Gespann soll klarmachen, dass der Beitrag nutzwertig ist. Die Überschrift muss reizen, der Vorspann dreht sie ein Stück weiter. Ein gutes Mittel zum Testen: Einen Kollegen fragen, der den Text nicht kennt. Versteht er Überschrift und Vorspann richtig? Wird deutlich, dass Nutzwert folgt? Falls nicht: Hier folgen ein paar Möglichkeiten, wie man beim Titeln auf den Nutzen des Artikels verweisen kann:

Beispiele:

• Den Leser persönlich ansprechen: „Wie Sie Ihren Aufschlag verbessern“
• Eine Frage stellen: „Reifenpanne: Was nun?“
• Zur Aktion auffordern: „Ran an den Speck!“
• Struktur erklären: „Zehn Tricks für Morgenmuffel“
• Neue Erkenntnisse über ein bekanntes Thema ankündigen: „Nordic Walking – aber richtig“
• Das Problem benennen: „Wenn der Hund nicht gehorcht“
• Lösung versprechen: „Flugreise mit Baby: So klappt’s“

Herausforderung 4: Der Text

Klare Botschaften: Ratgeber statt Ratespiel
Nutzwertgeschichten sind wie Gebrauchsanweisungen: Wenn man sie falsch versteht, sind sie bestenfalls wertlos. In einem Kochrezept kann eine missverständliche Formulierung beim Leser sogar Übelkeit hervorrufen. Und sobald er sich davon erholt hat, wird er sein Abo kündigen und überall herumerzählen, dass ihm von der Zeitschrift xy schlecht geworden ist …

Special-Interest-Magazine leben davon, dass die Tipps, die sie geben, auch funktionieren. Dazu müssen sie frei sein von Fehlern und außerdem so formuliert, dass möglichst viele Leser – am besten alle – sie richtig verstehen. Die Beiträge dürfen an den entscheidenden Stellen keinen Interpretationsspielraum lassen. Klartext ist Pflicht.

Leider geht das mit dem Klartext schnell schief. Da rutscht zum Beispiel dem Medizinredakteur einer Elternzeitschrift das Adjektiv „prophylaktisch“ in den Text, weil er es seit Jahren bei seinen Recherchen immer wieder hört und selbst benutzt. Doch für seine Leser muss er den Fachbegriff übersetzen. Mag sein, dass viele von ihnen das Wort „prophylaktisch“ sogar kennen; das Wort „vorbeugend“ kennen aber ganz sicher mehr – deshalb hat der Redakteur keine Wahl: Er muss „vorbeugend“ schreiben.

Manchmal mogelt die Routine sogar neue Fragen in einen Beitrag. So brachte ein Magazin für Hausbesitzer eine Ratgebergeschichte zum Thema Schimmel. Zu Beginn beschreibt der Autor die typischen Stellen, an denen sich Schimmelbefall in Wohnungen bemerkbar macht. Er beendet den Abschnitt mit dem Satz „Wer sichergehen will, ob sich der ungebetene Gast in zu hoher Konzentration im Eigenheim breit gemacht hat, lässt den Hausstaub untersuchen.“ Wo er den Hausstaub untersuchen lassen kann, verschweigt der Autor jedoch. Wahrscheinlich, weil es für ihn als Schimmelexperten völlig klar ist. Doch genau das ist die Kunst beim Texten von Nutzwertgeschichten: Sich ganz und gar in den Dienst des Lesers zu stellen, sich in ihn hineinzudenken und zu fragen: Was weiß er schon und was muss ich ihm noch erklären?

Lösungsvorschlag zum Fallstrick „Texten“
Selbstkritisch und lernbereit bleiben und – als Dienstleister – demütig gegenüber dem Leser. Stets bedenken, dass Leser die gelieferten Tipps und Ratschläge auch anwenden können sollen. Am Ende folgt der Klartext-Check: Kann meine Zielgruppe den Text verstehen? Ist Kompliziertes weit genug heruntergebrochen, gegebenenfalls anhand von Beispielen oder Bildern verdeutlicht? Sind alle Fragen beantwortet – auch die, die sich eventuell im Beitrag neu ergeben? Sind Missverständnisse ausgeschlossen, Fachausdrücke erklärt und Fremdwörter so weit es geht vermieden beziehungsweise übersetzt?

Wer trotz aller Routine nicht aufhört, sich diese Frage zu stellen, der schreibt auch gute Nutzwertgeschichten.

Beispiele:

• Einen Zettel über den Schreibtisch hängen: „Ich bin ein Dienstleister!“
• Einen konkreten Menschen als Adressaten vorstellen: „Wie erzähle ich das Oma Schmidt?“
• Klartext-Check: „Kann ein Heimwerker den Text verstehen?“

 Titelillustration: Esther Schaarhüls

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV).

Literatur:
Eickelkamp, Andreas (2011): Der Nutzwertjournalismus, Köln.
Fasel, Christoph (2004): Nutzwertjournalismus, Konstanz.
Motor Presse Stuttgart (2007): Der Schlüssel zur Community. SI-Studie 2007, Stuttgart.
TNS Emnid Mediaforschung (2006): Special Interest … Nur etwas für Freaks?, Bielefeld.
Wolff, Volker (2011): Zeitungs- und Zeitschriftenjournalismus, Konstanz, S. 237 ff.

Links zum Thema Special-Interest-Journalismus:
http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=5161
http://www.medien-monitor.com/Journalismus-in-der-Nische.1857.0.html
http://www.lorenz-leserservice.de/service/news/4

Der Autor Sebastian Bröder arbeitet als freier Journalist, berät Verlage und Redaktionen von Special-Interest-Magazinen (vor allem zu den Themen Qualitätsmanagement und Relaunch) und lehrt an mehreren Journalistenschulen. Bröder volontierte bei einer Special-Interest-Zeitschrift, war Redakteur, Schlussredakteur und Herausgeber einer Sonderheftreihe. Kontakt/Info: http://www.sebastian-broeder.de.

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