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Bundesliga

Öffentlichkeitsarbeit in der Fußball-Bundesliga: das Komplementärverhältnis nutzen

Auf den ersten Blick klingt es unpassend, Pressesprecher und Journalisten mit Lehrern und Schülern oder aber einem Arzt und dessen Patienten zu vergleichen. Bei näherer Betrachtung scheint es aber tatsächlich Parallelen zu geben. Diese hat eine Studie herausgearbeitet, die das Verhältnis von Clubsprechern in der Fußball-Bundesliga und Journalisten untersucht. Ihr Titel: “Kooperation oder Kontrolle?”

Ohneeinander geht es nicht, miteinander kommt es auch zu Schwierigkeiten: Das Zusammenspiel von Pressesprechern und Journalisten läuft bekanntermaßen nicht immer konfliktfrei. Trotzdem brauchen beide Parteien ihr Gegenüber auf der anderen Seite des Schreibtisches. Eine Studie kommt nun zu dem Ergebnis, dass die Zusammenarbeit von Öffentlichkeitsarbeitern und Medienvertretern durch Komplementarität gekennzeichnet ist. Beide Seiten bringen ihre Unterschiedlichkeit in den Kommunikationsprozess ein, ergänzen sich wechselseitig und ermöglichen damit die Interaktion.

Dementsprechend ist das Verhältnis mit dem eines Lehrers und dessen Schülern zu vergleichen. Keiner der beiden kann auf den anderen verzichten, wenn beiderseits der angestrebte Erfolg erreicht werden soll. Journalisten sind auf Informationen angewiesen, um berichten zu können; die Sprecher möchten die Medien nutzen, um ihre Organisation positiv in der Öffentlichkeit zu platzieren.

“Komplementäre Beziehungen beruhen auf gesellschaftlichen oder kulturellen Kontexten (wie z. B. im Fall von Mutter und Kind, Arzt und Patient, Lehrer und Schüler), oder sie können die idiosynkratische Beziehungsform einer ganz bestimmten Dyas sein. In beiden Fällen muss jedoch die ineinander verzahnte Natur der Beziehung hervorgehoben werden, wobei unterschiedliche, aber einander ergänzende Verhaltensweisen sich gegenseitig auslösen. Es ist nicht etwa so, dass ein Partner dem anderen eine komplementäre Beziehung aufzwingt; vielmehr verhalten sich beide in einer Weise, die das bestimmte Verhalten des anderen voraussetzt, es gleichzeitig aber auch bedingt” (Watzlawick, P.; Beavin, J. H.; Jackson, D. D. 2011, S. 80).

Methodische Umsetzung

Für die Studie wurden 2011 die Kommunikationsleiter von 17 der 18 damaligen Fußball-Erstligisten sowie Printjournalisten befragt. Die Öffentlichkeitsarbeiter wurden in teilstrukturierten Experteninterviews und daran anschließend in einem kurzen Fragebogen zu ihrem Selbstbild, ihrer Tätigkeit und ihrem Verhältnis zu Journalisten befragt. Die Vertreter der Medien erhielten die Möglichkeit, im Rahmen einer den Themenfeldern der PR-Chef-Befragung angepassten Onlineerhebung Antworten zu geben. An dieser beteiligten sich 254 Journalisten, von denen 174 Datensätze zu den Auswertungen herangezogen werden konnten.

Ergebnisse

Die Sprecherbefragung hat hervorgebracht, dass Medienvertreter neben der clubeigenen Führung und den Spielern in der täglichen Arbeit die wichtigste Bezugsgruppe darstellen. Gleichzeitig aber ärgern sie sich auch über die Berichterstatter und deren Schlagzeilen, über teilweise oberflächliche Arbeit oder persönliche Eitelkeiten. Und trotzdem brauchen professionelle Sportvereine auch die Medien. Zwei Gründe sind hierfür wesentlich: Gelder aus Rechteerlösen und Medienpräsenz. Vermarktungsaspekte und Sponsorenakquise sind wichtige Säulen für die Wirtschaftlichkeit professionell geführter Sportvereine, ebenso Merchandising und Ticketing. Dabei entsteht Fan-Bindung nicht zuletzt über Medienpräsenz. Auch für eine positive Erweiterung des Bekanntheitsgrades möchten Vereine die Reichweite von Zeitungen und Sendestationen nutzen.

Der Journalismus ist seinerseits zum Verkauf seiner journalistischen Produkte auf Informationen und Themen angewiesen, die er vom Sportsystem erhält. Dass Spieler verstärkt über ihre eigenen Auftritte in sozialen Medien wie Facebook und Twitter kommunizieren, macht die Arbeit für Medienvertreter nicht einfacher; nicht zuletzt da die Profis gemeinsam mit der Clubführung und den Trainern die wichtigsten Protagonisten der Berichterstattung sind. Ein Dorn im Auge ist den Journalisten die bei den meisten Clubs gewünschte Autorisierung von Interviews – die Mehrheit spricht hier von moderner Zensur. Medienvertreter erkennen zwar eine große Professionalität und Serviceorientierung aufseiten der Erstligisten, pflegen aber dennoch ein eher professionell-distanziertes Verhältnis zu den Kommunikationsbeauftragten der Vereine. Dies liegt sicherlich auch an der vorherrschenden Abhängigkeit.

Wechselseitige Abhängigkeit

Obwohl Clubsprecher und Medienvertreter aufeinander angewiesen sind, kann von einer gleichrangigen Abhängigkeit keine Rede sein. Erstaunlicherweise sind sich beide Gruppen darin sogar einig, dass die Medienvertreter in der Fußball-Bundesliga von den Pressesprechern abhängiger sind als umgekehrt (Tab. 1).

Tab. 1: Gegenseitige Abhängigkeit

StatementPressesprecher (PS)Journalisten (J)
Größere Abhängigkeit der Pressesprecher5,9 %11,1 %
Größere Abhängigkeit der Journalisten47,1 %41,2 %
Gleichrangige Abhängigkeit47,1 %47,7 %
Quelle: Grimmer, C. 2014, S. 356

Zwar geht jeweils fast die Hälfte der Befragten von einer gleichrangigen Abhängigkeit aus, doch nur einer der 17 Kommunikationsleiter erachtet die eigene Angewiesenheit auf die Journalisten als größer. Auch bei den Medienvertretern ist nur etwa jeder Zehnte davon überzeugt, dass die Berichterstatter am längeren Hebel sitzen. In der Konsequenz sind sich damit Öffentlichkeitsarbeiter wie Presseangehörige gleichermaßen einig, dass Sprecher die dominante Rolle innehaben und das Handeln diktieren – Journalisten sind folglich weitaus abhängiger vom “good will” der Kommunikationsleiter als andersherum.

Die Einschätzungen beider Gruppen zur wechselseitigen Abhängigkeit legen den Schluss nahe, dass die Clubsprecher in der zuvor beschriebenen Komplementärbeziehung die superiore (übergeordnete) Position einnehmen, während Journalisten den inferioren (untergeordneten) Part bekleiden.

Auto- und Heterostereotype

Die Ergebnisse der Befragungen deuten ferner darauf hin, dass Journalisten die Pressesprecher und deren Arbeit positiver sehen als es umgekehrt der Fall ist. Obwohl die Kommunikationsleiter in der komplementären Interaktion mit den Berichterstattern die superiore Position einnehmen, hadern sie stärker mit den Medienvertretern, deren Arbeitsleistung, Berichterstattung und Recherchen.

Fraglich ist indes, inwieweit von beiden Akteuren die Einsicht zur sich ergänzenden Unterschiedlichkeit der Komplementarität vorhanden ist bzw. wo es an eben diesem Reflexionsvermögen fehlt. Das Bedürfnis der Berichterstatter nach einem Kooperationspartner, der die journalistischen Anforderungen kennt, drückt sich in ihrem Wunsch nach Pressesprechern aus, die über Medienexpertise verfügen: Drei Viertel der Befragten befürworten journalistische Erfahrung aufseiten der Sprecher, 23 Prozent halten dies für nicht unbedingt erforderlich. Von medienerfahrenen Sprechern erhoffen sich die Redakteure vermutlich ein ausgeprägteres Verständnis für die eigenen Belange wie Redaktionsschluss und Schlagzeilendruck. Lediglich zwei der 174 befragten Pressevertreter meinen, dass ein Clubsprecher kein Journalist gewesen sein muss, um gute Arbeit zu leisten.

Bewertung des Verhältnisses

Ihr Verhältnis zu den Kommunikationsbeauftragten beschreiben die Vertreter der schreibenden Zunft insgesamt als professionell und distanziert (76 %). Nicht einmal jeder Vierte sieht den Kontakt zum jeweiligen Sprecher als freundschaftlich und eng. Ähnlich wird auch die Intensität der Zusammenarbeit wiedergegeben: Nur wenige tauschen sich mit den Clubangestellten über das rein Fachliche hinaus aus (3,3 %) oder fragen den Sprecher auch in nicht dringenden Fällen mal um Rat (9,2 %). Damit könnte das von Journalisten gewünschte Maß an Zusammenarbeit kurz beschrieben werden mit: “So viel Kontakt wie nötig, so wenig wie möglich”. Die Mehrheit von 59,5 Prozent beschreibt die Intensität der beruflichen Auseinandersetzung als normal, während fast ein Drittel die schwächste der vier vorgegebenen Antwortmöglichkeiten (schwach, normal, intensiv, sehr intensiv) wählt und demnach nur einen schwachen Kontakt pflegt (28,1 %).

Nur eine Minderheit der befragten Medienvertreter sieht das Arbeitsverhältnis mit den Vereinen als unproblematisch und freundschaftlich, wie die nachfolgende Bewertung belegt (Tab. 2). Jeder Fünfte beschreibt das Verhältnis zum Clubsprecher als “Geben und Nehmen” zwischen beiden Seiten.

Tab. 2: Kennzeichen für das Verhältnis zum Pressesprecher

Verhältnis zwischen dem Pressesprecher und mir ist gekennzeichnet durch …Quote
… ein Geben und Nehmen.20,9 %
… Wissen um die Bedürfnisse der Gegenseite.43,1 %
… einen freundschaftlichen Austausch ohne Probleme.28,1 %
… eine professionelle Zusammenarbeit.62,1 %
(n = 153; Mehrfachnennungen möglich, Quelle: Grimmer, C. 2014, S. 317)

Wenig ausgeprägt ist darüber hinaus die Haltung, dass die Bundesligisten mit ihrer Öffentlichkeitsarbeit das journalistische Handeln unterstützen. Auf breite Zustimmung stieß stattdessen die Antwortmöglichkeit, dass man sich als Journalist nicht von den legitimen Bemühungen der Clubs, sich positiv darzustellen, vereinnahmen lassen dürfe: 87,4 Prozent der Redakteure haben folglich Verständnis für die Anstrengungen von Vereinsseite, sehen es aber als ihre ureigene journalistische Verpflichtung, “sich nicht vor den Karren spannen zu lassen”. Fast die Hälfte betrachten die Versuche der Erstligisten als zu stark, Einfluss auf die Berichterstattung auszuüben (43,7 %).

Brennpunkt Interview-Autorisierung

Diese versuchte Einflussnahme zeigt sich wohl am stärksten in einem der Hauptkonfliktfelder: der Autorisierung von Interviews. Bei Journalisten ist die Prüfung der Interviews vor der Veröffentlichung unbeliebt (vgl. Dobbert, S. 2010; Horeni, M. 2010). Drei Viertel der Befragten halten sie für eine “Form moderner Zensurmaßnahmen”; rund 30 Prozent sehen jedoch auch den Vorteil einer “journalistischen Absicherung”, wenn das Interview nochmal von anderer Stelle kontrolliert wird. Und immerhin fast 18 Prozent empfinden eine Autorisierung zumindest auch als qualitative Aufwertung, wenn Betroffene einen geplanten Beitrag nochmal gegenlesen.

Dass Journalisten eine Autorisierung von Interviews immer noch als Gängelung betrachten, können die Sprecher zwar akzeptieren, aber nicht ganz nachvollziehen. “Eigentlich arbeiten wir für die Journalisten”, betont Bayern Münchens Mediendirektor Markus Hörwick. Demnach müssen die Sprecher zunächst Überzeugungsarbeit leisten, damit Interviews überhaupt zustande kommen. Profis sagen sich: “Mache ich das Interview nicht, passiert mir gar nichts, dann habe ich meine Ruhe, habe heute eine Stunde länger Zeit für mich selber – und ich habe morgen keinen Ärger”, erklärt Hörwick. Mit dem Argument, dass die Druckvorlage des Interviews nochmal für Korrekturen eingereicht wird, lassen sich die Akteure meist überzeugen. Nach eigener Aussage animiert Bayerns Mediendirektor die Fußballer sogar, offen zu sein und auch Hintergründe zu erzählen, um vom Journalisten Verständnis für Aussagen und Einschätzungen zu erhalten – im Wissen, vom Journalisten ausgenutzte Offenheit noch korrigieren zu können.

“Wenn ich jetzt zur Mannschaft rübergehe in die Kabine und sage: ‘Du, dieser oder jener möchte mit dir sprechen’, dann wird er in 95 Prozent der Fälle nicht sagen ‘Oh ja, super, machen wir’. Sondern dann kommt bei mir Phase zwei: ‘Ja, weißt du, es geht darum und darum, dann könntest du vielleicht das und das erzählen. Der möchte nichts Wildes, er ist okay. Außerdem können wir den Text gegenlesen.’ So laufen 90 Prozent der Gespräche. Und wenn ich dem sage: ‘Du, wir können da nicht drüberlesen’, dann sagt er ‘Dann mache ich gar nichts’ ” (Oliver Schraft / VfB Stuttgart).

Freiburgs Sprecher Rudi Raschke betont, dass es sich bei abgedruckten Interviews gegenüber Hörfunk- oder Fernsehinterviews um ein Kunstprodukt handelt: “Print ist das Medium, bei dem am Ergebnis am meisten frisiert wird.” Die Fragen zu erhaltenen Antworten werden umformuliert, Aussagen lassen sich vom Schluss an den Anfang stellen und damit höher gewichten. Aufgrund sprachlicher Schwierigkeiten können Pressevertreter auch gezwungen sein, den Spielern “Worte in den Mund zu legen”. Dies ist beim TV-Interview anders: “Hier kann sich der Zuschauer am Fernsehschirm noch was zusammenreimen, wenn ein kaum Deutsch Sprechender nach Abpfiff interviewt wird. In der gedruckten Form wäre es nicht lesbar – von ‘Ähs’ und ‘Ohs’ ganz zu schweigen”, meint Raschke.

Ein Großteil der Sprecher hat aber auch Verständnis für manchen Unmut von Journalisten hinsichtlich Interview-Autorisierung. “Manchmal sagen natürlich auch unsere Protagonisten Dinge, die sie dann doch nicht gedruckt sehen wollen”, räumt Schalkes Kommunikationschef Thomas Spiegel ein. Dem Umfang der Schilderungen in den geführten Expertengesprächen zufolge könnte Selbstschutz der wichtigste Anlass zur Autorisierung sein. “Ein gesprochenes Wort unter vier Augen sieht oft anders aus, als wenn es dann von hunderttausend gelesen wird”, merkt Carsten Knoop von Eintracht Frankfurt an. Fast immer schauen daher auch Vorstandsvorsitzende der Clubs selbst noch einmal drüber.

Perspektivwechsel wünschenswert

Ein Miteinander der “Kommunikationsagenten” – also der Sprecher und Journalisten – ist über ein umfassenderes Gefühl für die Ziele, Erfordernisse und Ansprüche der jeweils anderen Gruppe zu verbessern. Zentraler Ansatzpunkt für ein neues (besseres?) Verhältnis ist ein Perspektivwechsel: Wie sieht die Lage von der Seite des anderen aus? Eine Annäherung ohne Annäherung sozusagen: Kommunikationsleiter und Medienvertreter bewegen sich nicht handwerklich, also berufspraktisch, aufeinander zu, sondern allein gedanklich, indem sie verstärkt Verständnis für die jeweils andere Partei entwickeln und dabei offen, wahrheitsgemäß und verantwortungsvoll miteinander umgehen. Der beiderseitige Perspektivwechsel kann die Professionalisierung der “Medienarbeit Fußball-Bundesliga” auf eine neue Stufe heben.

Wechselseitiges Verständnis hält Hörwick für dringend erforderlich: “Wir müssen enger zueinander kommen”, betont Bayern Münchens Mediendirektor. Jeder Bereich sei in den vergangenen Jahren schwieriger geworden, insbesondere seit Aufkommen der “Neuen Medien”. Verständnis für die Bedürfnisse der anderen Seite hilft auch, Konfrontationen erklärbar zu machen: “Selbst da, wo man nicht auf einen Nenner kommt, kann man sagen: ‘Ok, ich verstehe dich. In deiner Rolle musst du jetzt das machen’ “, erklärt Schalkes Sprecher Thomas Spiegel. “Wenn das verstanden ist, kann man auch Konflikte austragen. Dann kann man verstehen, wo Spielregeln einander hindern.”

In diesem Zusammenhang sind zahlreiche Pressesprecher den Medienvertretern einen entscheidenden Schritt voraus: Als frühere Journalisten haben viele von ihnen über den Seitenwechsel bereits einen Perspektivwechsel vollzogen.

Titelillustration: Esther Schaarhüls

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV).

Quellen:

Grimmer, C. G. (2014): Kooperation oder Kontrolle? Eine empirische Untersuchung zum Spannungsverhältnis von Pressesprechern in der Fußball-Bundesliga und Journalisten, Sportkommunikation, Band 11, Köln.

Dobbert, S. (2010, 06. Juli): Sympathisch, aber selbstzensierend. Zugriff am 01. Oktober 2014 unter http://www.zeit.de/sport/2010-07/bierhoff-interview-stenger-presse-autorisierung.

Horeni, M. (2010, 21. September): Zensurbehörde Bundesliga. Fußball und Medien. Zugriff am 01. Oktober 2014 unter http://www.faz.net/aktuell/sport/fussball/bundesliga/fussball-und-medien-zensurbehoerde-bundesliga-11037074.html.

Watzlawick, P.; Beavin, J. H.; Jackson, D. D. (2011): Menschliche Kommunikation. Formen, Störungen, Paradoxien, 12. Aufl., Bern.

Grimmer

Foto: privat

Der Autor Dr. Christoph G. Grimmer ist Lehrkraft für besondere Aufgaben im Arbeitsbereich Sportökonomik, Sportmanagement und Sportpublizistik an der Universität Tübingen. Forschungsschwerpunkte des passionierten Hobbyläufers betreffen den Einsatz von Social Media im Sport und im Sportjournalismus, Athleten-PR, Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung im Spitzensport sowie die TV-Übertragung von Fußball-Großereignissen. Von 2007 bis 2013 arbeitete er für die Nachrichtenagentur dpa; weitere medienpraktische Erfahrungen sammelte er bei Zeitungen, Zeitschriften und Fernsehen (u. a. kicker, Sport Bild, NDR Fernsehen, Sky, Sport 1).

 

 

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