Online-PR bietet für Fachjournalisten viele Möglichkeiten und Chancen, um im Internet mehr Reichweite und Sichtbarkeit zu erzielen. Dabei handelt es sich um mehr als die Übertragung der klassischen Pressearbeit auf die digitalen Medien: Erfahren Sie, wie Sie diesen Weg zur Veröffentlichung Ihres Fach-Know-hows nutzen können und warum Sie als Fachjournalist so wertvoll für die Online-PR sind.

PR im digitalen Wandel

84 Prozent der Deutschen sind online und verbringen täglich mehr als zwei Stunden im Netz. Dabei sind Smartphones die Treiber der Internetnutzung. Nahezu jeder der 14- bis 49-Jährigen und sogar 82 Prozent der 50- bis 69-Jährigen rufen auch mobil Informationen ab (ARD/ZDF-Onlinestudie 2016).

Das veränderte Nutzer- und Verbraucherverhalten weicht alte Gewohnheiten auf. Die Zeitung am Frühstückstisch wird zunehmend ersetzt: News werden per Notebook, Tablet oder Smartphone aus dem Internet abgerufen. E-Mails, RSS-Feeds, Apps oder Suchmaschinen liefern genau die Nachrichten, die vom Leser gewünscht werden.

Um die gewünschten Inhalte im Internet recherchierbar und auffindbar zu machen, müssen sie über verschiedene Plattformen hinweg verbreitet werden.

Wer auch immer seine Zielgruppe erreichen möchte – ob als (Fach-)Journalist, (Video-)Reporter, technischer Redakteur, Content- oder Social-Media-Manager oder als Pressesprecher –, ist auf Sichtbarkeit und Reichweite angewiesen. Die Veröffentlichung auf Fach-, Themen- und Presseportalen und die Nutzung der Methoden der Online-PR schaffen diese Fundstellen im Internet.

Journalisten und die Zielgruppe recherchieren im Internet

Journalisten, die an einer Story schreiben, informieren sich über Fakten, Hintergründe und Meinungen und recherchieren unter anderem auch im Internet. Gerade Fachjournalisten müssen bei der Betrachtung eines Themas und der Recherche als Spezialisten viel mehr in die Tiefe gehen als ihre Kollegen. Laut einer von statista.de durchgeführten Studie nutzen 95 Prozent der befragten Journalisten Suchmaschinen zur Recherche. Onlinepublikationen auf Owned-Media-Kanälen wie Unternehmenswebsites (73,7 %), Social Media (circa 40 % recherchieren z. B. bei Facebook) und Presseportalen (64 %) sind mittlerweile Standard und machen die Informationen für Suchmaschinen auffindbar. Damit sind sie zugänglich für die suchenden Journalisten. Die Perspektive hat sich also geändert: Nicht die Pressemitteilung kommt zum Journalisten, sondern der Journalist sucht und findet Pressemitteilungen, News und Informationen im Internet.

Von Journalisten genutzte Recherchequellen. Quelle: Statista

Aber nicht nur Journalisten suchen im Internet, auch Unternehmen, Organisationen, Institutionen, Kunden und Interessenten sind in Blogs, auf Portalen, in den sozialen Medien und per Suchmaschinen aktiv. Und auch hier ist ein Perspektivenwechsel zu beobachten: Der Trend geht von der klassischen PR mit seiner einseitigen Push-Kommunikation („Wir bestimmen, was wir mitteilen!“)  hin zur dialogorientierten Online-PR mit seiner Pull-Kommunikation („Sag uns, was Du wissen willst!“).

Hochwertiger Content – hier kommen Sie als Fachjournalist zum Zuge

Leser wünschen sich relevante Inhalte, interessante Themen, Fachwissen, Tipps und Problemlösungen. So liegt Content Marketing auch 2017 voll im Trend (Studie: PR-Megatrends 2017). Eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie erfordert jedoch den Perspektivenwechsel hin zur besseren Kundenorientierung.

Hier punkten Sie als Fachjournalist, denn Sie haben qualitativ hochwertigen Content und können ihn spannend und informativ aufbereiten, um die Zielgruppe zu erreichen.

Fachjournalisten sind deshalb für gute Online-PR unverzichtbar:

• Durch die Spezialisierung auf ein Fachgebiet sind Fachjournalisten Experten, die über Probleme und Ergebnisse in ihrem Arbeitsgebiet publizieren.
• Online-PR braucht Fachjournalisten, um den hochwertigen Content zu erstellen, den sich das fachorientierte Publikum wünscht. Während in Printmedien nur ein reduzierter Platz zur Verfügung steht, bieten Internet und Online-PR die Möglichkeit für ausführliche und tiefe Berichterstattung.
• Fachjournalisten sind durch ihre Qualifikation in der Lage, auch komplexe wissenschaftliche oder technische Themen in eine verständliche Sprache zu übertragen.
• Fachjournalisten können Themen unterschiedlich aufbereiten und beherrschen die unterschiedlichen journalistischen Darstellungsformen. Sie sorgen deshalb für Bandbreite, Vielfalt und Abwechslung.
• Journalisten beherrschen den Perspektivwechsel und sind aufgrund ihrer Fachexpertise in der Lage, sich an den Bedürfnissen der Zielgruppe zu orientieren.

Fünf Vorteile der Online-PR für Fachjournalisten

Die Online-PR und die klassische PR bieten Ihnen als Fachjournalist viele Möglichkeiten, mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren. Beide PR-Strategien verfolgen jedoch unterschiedliche Ansätze der Kommunikation. Die wichtigsten Vorteile, die Ihnen die Online-PR bietet, sind die folgenden fünf.

Vorteil 1: Mit Online-PR erreichen Fachjournalisten ihre Zielgruppe und Multiplikatoren

Bei der Online-PR werden nicht nur Presse- und Medienvertreter wie Redakteure und Journalisten adressiert, sondern Sie erreichen Ihre Rezipienten direkt. Dies können Interessenten oder Kunden sein oder einfach Menschen, die sich für Ihre Themen interessieren. Zusätzlich erreichen Sie über Online-PR aber auch für Sie einflussreiche Multiplikatoren und Medienmittler, wie beispielsweise Blogger, YouTuber und Instagramer.

Online-PR ist deshalb mehr als die bloße Vermittlung von Informationen. Sie dient Ihnen zusätzlich dazu,

• Wissen zu vermitteln;
• Vertrauen aufzubauen;
• Kompetenzen zu manifestieren;
• Reputation zu stärken;
• Multiplikatoren und Zielgruppen zu überzeugen.

Vorteil 2: Mitteilungen können von Fachjournalisten direkt im Internet veröffentlicht werden

Für die Distribution von Inhalten stehen Fachjournalisten im Internet viele neue Kanäle zur Verfügung, die sie selbst bedienen können, ohne den Umweg über die klassischen Multiplikatoren und Gatekeeper. Unter diese sogenannten Owned Media fallen:

• reichweitenstarke Presse- und Nachrichtenportale;
• regionale, nationale und internationale Presseportale;
• Fachportale und Themenportale;
• Branchen- und Medienblogs;
• Experten-Netzwerke;
• Dokumentenportale und Content-Netzwerke;
• RSS-Portale,
• bei Veranstaltungsankündigungen: Veranstaltungsportale;
• Social-Media-Kanäle.

Vorteil 3: Fachjournalisten können ihre Zielgruppe mit einer Vielfalt von relevanten Inhalten individualisiert ansprechen

Um erfolgreich Online-PR zu betreiben, lassen sich Inhalte vielfältig und zielgruppengenau aufarbeiten: Möglich sind Blogbeiträge, Problemlösungen, Videos, Social Media Posts, Whitepapers, Checklisten, Fallstudien, Brancheninformationen, Ratgeber, Tipps, Interviews, Porträts, Reportagen und vieles anderes. Die Verbreitung der Inhalte und der Bekanntheitsgrad können durch eine zielgruppenorientierte Aufbereitung deutlich gesteigert werden.

Der von Fachjournalisten erstellte wertvolle Content lässt sich so mehrfach verwenden, in unterschiedliche Formate packen, in zielgruppengeeignete Häppchen aufteilen und recyceln. Über Links in den Veröffentlichungen führen Sie interessierte Leser gezielt auf weiterführende Informationen, zum Beispiel zu weiteren Fachbeiträgen oder Landingpages. So spart Ihnen Online-PR Zeit und Ressourcen und wirkt nachhaltiger, als es mit einer einzigen klassischen Pressemitteilung möglich wäre.

Vorteil 4: Online-PR schafft für Fachjournalisten eine Basis für die Kommunikation mit ihrer Zielgruppe

Mittels Online-PR ist es möglich, den direkten Draht zu der Zielgruppe aufzubauen. Wenn Sie es dazu noch verstehen, mit Rezipienten, Interessenten, Fans und Followern zu kommunizieren, dann erfahren Sie Trends, Fragen, Probleme und Bedürfnisse aus erster Hand. Digitales Storytelling entsteht im Dialog mit den Menschen.

Mit Social-Media-PR können Sie die Bandbreite Ihrer Mitteilungen noch weiter vergrößern. Die Aufteilung der PR-News in häppchenweise Posts ermöglicht eine breite Veröffentlichung in den sozialen Netzwerken. Visuelle PR erzeugt mit Bildern und Videos besondere Aufmerksamkeit (Studie der DPA Tochter News Aktuell). Die sozialen Netzwerke lassen Ihre Bilder, Videos, Infografiken und Checklisten noch besser zur Geltung kommen.

Vorteil 5: Mit Online-PR erreichen Fachjournalisten mehr Sichtbarkeit und Reichweite

Der Sinn von Pressemitteilungen und Nachrichten ist, regelmäßig in vielen Medien veröffentlicht zu werden. Dadurch erreichen Sie eine möglichst große Leserschaft und positionieren sich dauerhaft und sichtbar im Internet.

Werden Fachbeiträge und Online-Pressemitteilungen auf vielen verschiedenen Portalen veröffentlicht, steigt auch die Indexierung bei Google, was einen positiven Einfluss auf das Ranking Ihrer Beiträge haben kann. Online-Presseportale sind in den Augen von Google interessant, weil dort Informationen verbreitet werden, die aktuell und von Bedeutung sind.

Das wesentliche Google-Kriterium für das Ranking ist: Relevanz. Verbessern können Sie das Ranking dadurch, dass Sie den Usern mit Inhalten einen Mehrwert bieten, der möglichst neu und für die Zielgruppe wichtig ist. Ein Tipp: Gestalten Sie Ihre Online-Pressemitteilungen suchmaschinenoptimiert, indem Sie passende Keywords und Keyword-Kombinationen verwenden.

Fazit

Die Bedeutung der Online-Kommunikation wird auch in den nächsten Jahren weiter steigen, erfordert aber ein Umdenken. Online-PR ist keine Medienkommunikation mehr, sondern direkter Dialog mit der Zielgruppe. Fachjournalisten liefern mit ihrem Fach-Know-how einen unverzichtbaren Beitrag für qualifizierte Fachthemen, die leicht verständlich und zielgruppenorientiert aufbereitet sind. Die große Herausforderung für Fachjournalisten besteht darin, die Vielzahl an neuen Medien und Kanälen zu kennen und zu nutzen. Dann bietet Online-PR umfangreiche Möglichkeiten und Chancen für Reichweite, Sichtbarkeit und Reputation, von denen Fachjournalisten profitieren können.

Titelillustration: Esther Schaarhüls

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV).

Die Autorin Monika Zehmisch ist als Projektleiterin Unternehmenskommunikation bei der ADENION GmbH tätig. Als Fachjournalistin schreibt sie für Printmedien, Blogs und Online-Publisher. Sie ist außerdem Autorin von Fachbüchern zu den Themen Online-Kommunikation, digitale Marketing-Strategien, E-Commerce und Social Media.

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