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Rezipienten-Beziehungsmanagement: Wie Newsletter die Bindung an Medienmarken stärken können

In der digitalen Kommunikation nehmen Newsletter im übertragenen Sinne die Position eines Erfüllungsgehilfen ein. Fachmedienhäuser können es sich längst nicht mehr leisten, auf ihren Einsatz zu verzichten. Denn Newsletter liefern wertvolle Hinweise über das Nutzungsverhalten der Leser und lotsen diese auf die eigenen digitalen Inhalte. Eine Win-win-Situation für das Beziehungsmanagement.

Mittlerweile zeigt sich, ob Medienhäuser ihre Hausaufgaben im digitalen Zeitalter gemacht haben. Die besten unter ihnen zählen beinahe genauso viele Newsletter-Abonnenten wie Abonnenten ihrer Printprodukte – teilweise sogar mehr. Den Erfolg haben sie ihren langfristigen Digitalisierungsstrategien zu verdanken, indem sie nichts dem Zufall überlassen und an den notwendigen Stellschrauben auf dem Weg in das digitale Zeitalter gedreht haben.

Heute organisieren die Onlineabteilungen nicht nur die technische Umsetzung der Newsletter-Angebote. Die Kollegen in diesem Unternehmensbereich analysieren auch das Nutzerverhalten ihrer Leser, aus dem heraus sich deren vornehmliche Interessen ableiten lassen. Der Traffic offenbart wertvolle Erkenntnisse, die den Verlagsmanagern früher in dieser Form nicht zur Verfügung standen. Sie schätzen Newsletter deshalb längst als eigenständigen Kommunikationskanal, wie die Recherche unter den führenden deutschen Fachverlagen ergab: Sowohl in der Konradin Mediengruppe in Leinfelden-Echterdingen, als auch im Springer Medizin Verlag in München und bei der Vogel Business Media in Würzburg zeigten sich die Geschäftsführer und Chefredakteure zufrieden mit der Entwicklung und der gestiegenen Leser-Blatt-Bindung bzw. Leser-Marken-Bindung durch den Einsatz von Newslettern.

Reichweite deutlich gesteigert

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Kosta Poulios, Mitglied der Geschäftsleitung bei der Konradin Mediengruppe

Die Konradin Mediengruppe zählt zu den größten Fachmediengruppen Deutschlands und erlebt als traditionelles Printunternehmen für die Business-to-Business- (B2B-) und Special-Interest-Branche eine enorme Dynamik im Bereich der Digitalisierung. Unter ihrem Dach werden rund 40 Printtitel mit jeweils einer Website sowie weitere zehn Websites mit eigenen Erlösmodellen betrieben. Zu diesen zählen unter anderem der eigene Abonnement-Shop direktabo.de, die Karriere-Plattform Fachjobs24.de und das Wissensportal wissen.de mit zwei Millionen-Usern im Monat, das die Gruppe Anfang 2014 von Bertelsmann übernommen hat. “Unsere Digitalisierungsstrategie verfolgen wir seit vielen Jahren sehr intensiv, weil wir die Bestätigung haben, dass unsere Kunden überproportional internetaffin sind. Zunächst haben wir mit den Webseiten und E-Papern zu den jeweiligen Printprodukten gearbeitet. Parallel dazu haben wir die gezielte Ansprache unserer Leser über Newsletter forciert. Dadurch konnten wir unsere Reichweite deutlich erweitern”, erklärt Geschäftsleiter Kosta Poulios.

Die Zahl der Newsletter-Abonnements bewegt sich im sechsstelligen Bereich. Ein hauseigenes Newsletter-System analysiert die Empfänger, die zuvor bereits angegeben haben, welche Inhalte erwünscht sind. “Wir schauen uns genau an, wie unsere Inhalte beim Leser ankommen. Im Konradin Intranet veröffentlichen wir die Tracking-Ergebnisse mit Zugriffszahlen und Verweildauer. So entsteht unter den Redakteuren eine Transparenz über den Erfolg von Headlines und Themenauswahl, die uns weiterbringt”, sagt Poulios.

Der Erfolg beginne nach wie vor bei relevanten Inhalten und der Story. Dann sei ein professionelles Adressmanagement unabdingbar, das intensiver Pflege bedarf und entsprechend vermarktet werden müsse. Für den Geschäftsleiter ist das Onlinegeschäft ein weiterer Baustein, um für Leser und Anzeigenkunden attraktiver zu werden. Letztendlich komme dies dem gesamten Unternehmen zugute, da sich nebenher auch Print weiterentwickelt und als Rückgrat fungiert.

Die eigene Medienmarke stärken

So sieht es auch Dr. Gunther Schunk, Head of Corporate Communications und Mitglied der Geschäftsleitung bei Vogel Business Media: “Für uns stellen Newsletter durchaus Instrumente der Leser- und Kundenbindung dar. Mit ihnen können sich unsere Leser – auch themenspezifisch – auf dem Laufenden halten und gelangen immer wieder auf das Portal der jeweiligen Medienmarke. Zudem haben wir auch durch eine Bewertung mittels Sternen eine Feedbackmöglichkeit in unsere Newsletter integriert, auf die wir reagieren können. Dabei beachten wir auch, dass wir die User gezielt informieren und nicht mit Newslettern überhäufen.”

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Dr. Gunther Schunk, Head of Corporate Communications und Mitglied der Geschäftsleitung bei Vogel Business Media

Informationen zielgenau aufbereiten

Vogel Business Media hatte 2015 einen Bruttowerbeumsatz von 40,6 Millionen Euro (Quelle: Statista). Als führender deutscher Fachverlag verschickt das Unternehmen pro Monat rund 30 Millionen Newsletter weltweit. Dabei gibt es große Newsletter mit bis zu 100.000 Empfängern und spezielle Community-Newsletter mit nur 500 Abonnenten.

Wichtig ist die zielgenaue Information: “Wir versenden für mehr als 100 Fachmedienmarken regelmäßig Newsletter. Um eine möglichst zielgenaue Information gewährleisten zu können, ist es unseren Usern zudem möglich, neben dem Hauptnewsletter auch noch themenspezifische Newsletter einer Fachmedienmarke zu abonnieren. Ein Beispiel: Für unsere Medienmarke Laborpraxis kann der User neben dem zweiwöchentlichen redaktionellen Newsletter auch Themen-Newsletter zu den fünf Sparten Bio- & Pharmaanalytik, Labortechnik, Lebensmittelanalytik, Management sowie Wasser- und Umweltanalytik abonnieren”, berichtet Dr. Schunk.

Heute stellt das Medienhaus fest, dass die Leserschaft die Newsletter neben den Medienmarken intensiv nutzt. “Ein Großteil unserer Leser ist tief in der jeweiligen Branche verwurzelt und bedient sich neben dem Printprodukt, das eher orientierend und übergreifend informiert, auch der Newsletter, um sich tagtäglich über Aktuelles in der Branche à jour zu halten. Das ist ein sehr gängiges Muster für sogenannte Fachwissensernährung. Die richtige Dosis von Newslettern spielt dabei eine wichtige Rolle, denn auch hier kommt es auf Essenz und Relevanz an”, so der Geschäftsführer.

Für die richtige Dosis richtet das Medienhaus die Gestaltung der Newsletter an den jeweiligen Brancheninteressen aus. Das gilt auch für den Versandzeitpunkt und die -frequenz. “Die Redaktionen im Haus wählen die Meldungen für unsere Newsletter stark nach Branchenrelevanz und Nutzwert aus. Hierbei spielt der Nachrichtenwert einer Meldung eine übergeordnete Rolle, vor allem bei Medienmarken, die täglich Newsletter versenden. Bei hochaktuellen Entwicklungen versenden wir auch einen Newsflash, um unsere Abonnenten exklusiv und als Erste zu informieren. Eine kleine Ausnahme bilden die sogenannten ‘Thank God it’s Friday’-Newsletter, die ausgewählte Medienmarken vor kurzem eingeführt haben. Hier werden zum Wochenende hin vor allem Infotainment-Beiträge gespielt, jedoch immer mit Branchen- und Businessbezug”, erklärt Dr. Schunk.

Inhalte aus dem großen Strom des Contents

Der Springer Medizin Verlag hat für die gezielte Ansprache seiner Onlineleser schon vor mehr als sechs Jahren ein eigenständiges Newsletter-Konzept entwickelt, das losgelöst vom redaktionellen Konzept der Zeitschriften funktioniert. Die Inhalte für die Newsletter von SpringerMedizin.de bezieht die Onlineredaktion allerdings unter anderem aus dem großen Strom des Contents innerhalb des gesamten Verlagshauses. Chefredakteur Dr. med. Erik Heintz produziert mit seinem Team 26 fachspezifische regelmäßige Newsletter namens “Update” sowie zusätzlich Sondernewsletter zu aktuellen Themen oder wichtigen Kongressen. Jedes Jahr werden so insgesamt rund 800 hochfrequente und weniger frequente Newsletter für die User kuratiert, darunter etwa 19.000 Abonnenten des “Update Allgemeinmedizin” oder 33.000 Abonnenten des “Update Innere Medizin”. Da die meisten Nutzer mehr als einen Newsletter abonniert haben, werden pro Monat rund eine Million redaktionelle Newsletter versendet.

Dr. med. Erik Heintz, Chefredakteur springermedizin.de

Dr. med. Erik Heintz, Chefredakteur SpringerMedizin.de

“Unser Konzept basiert auf dem Ziel, unsere Leser in ihren jeweiligen Fach- und Interessensgebieten up to date zu halten. Die Bandbreite des Contents ist sehr hoch. Wir decken den Bedarf einerseits durch Zweitverwertungen aus dem Printcontent, andererseits durch eigens von uns für den Newsletter produzierte Texte und Videos – und unter anderem auch durch die Beauftragung freier Fachjournalisten, die ebenfalls primär für unsere Newsletter bzw. Websites berichten. Der immer wieder kolportierte Kannibalisierungseffekt tritt so gar nicht erst ein, im Gegenteil: Die Newsletter bieten zu den Zeitschriften ein komplementäres Angebot. Die Leser profitieren davon, dass sie zusätzlich für sie relevante Themen geboten bekommen, jenseits der Grenzen eines Einzelabonnements”, betont Dr. Heintz.

Ein Plus für den Nutzer ist neben der Vielfalt der Inhalte und der spielerischen Flexibilität, wenn etwa Quizspiele oder medizinische Höhepunkte des Jahres in die Newsletter integriert werden, dass die Newsletter auch als Weiterbildungsportal für die “Continuing Medical Education” (CME) dienen. So kann jeder Facharzt auf SpringerMedizin.de CME-Punkte sammeln, die er für seine kontinuierliche Fortbildung benötigt. “Dies ist besonders für niedergelassene Ärzte ein wichtiges Thema, dem wir gern nachkommen. In unserem CME-Bereich auf dem Portal können Nutzer an über 500 Fortbildungen teilnehmen und Punkte sammeln, indem sie nach dem Rezipieren die dort bereitgestellten und von den Ärztekammern zertifizierten Multiple-Choice-Fragen beantworten. Die erworbenen CME-Punkte leiten wir automatisch an die Kammern weiter und nehmen ihnen damit sogar Arbeit ab“, so der Chefredakteur.

Fazit

Fachmedienhäuser können mit zielgenauen und relevanten Informationen in Newslettern für ihre Zielgruppen attraktiver werden. Ein eigenständiges Redaktionsmanagement, das auf ein analysiertes Nutzerverhalten reagiert und die Newsletter-Inhalte entsprechend anpasst, ist dafür unabdingbar. Im Idealfall verhelfen Newsletter den Fachmedienhäusern zu mehr Aufmerksamkeit, indem sie auf den gesamten Content-Strom der Medienmarke leiten.

Titelillustration: Esther Schaarhüls

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV).

Silke Liebig BraunholzDie Autorin Silke Liebig-Braunholz studierte Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, ist staatlich geprüfte Kommunikationswirtin und Fachjournalistin (DFJS). Nach ihrer Tätigkeit im Lokaljournalismus hat sie 2002 ihr Redaktionsbüro gegründet. Mit diesem ist sie auf die Themenschwerpunkte Gastronomie, Hotellerie und Tourismus spezialisiert. Sie berichtet vornehmlich in Fachpublikationen und für den Deutschen Fachverlag. Zudem betreibt sie unter der Adresse www.narrare-blog.com ihr Blog “Narrare”, das im vergangenen Jahr rund 1,2 Mio. Page Views zählte.

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