Für Fachjournalisten ist die Veröffentlichungen eines Sachbuches auch im Internetzeitalter relevant. Es dient als Nachweis der Expertise und ist somit ein wichtiger Baustein in der Selbstvermarktungsstrategie. Doch wie findet man ein spannendes Thema? Und, wenn das Buch endlich fertig ist: Wie vermarktet man das eigene Werk am cleversten? Antworten darauf liefert die langjährige Fachjournalistin Kerstin Gernig, die vor Kurzem ihr eigenes Buchprojekt erfolgreich abgeschlossen hat.

Es gab zwei mediale Paradigmenwechsel in der Geschichte der Menschheit, nach denen nichts mehr war wie zuvor. Für Journalisten läuteten diese Momente ihre Geburt und ihre Wiedergeburt ein. Der erste Paradigmenwechsel war die Erfindung des Buchdrucks im 15. Jahrhundert durch Johannes Gutenberg, der zu einer historisch einzigartigen Demokratisierung des Wissens beigetragen hat. Der zweite Paradigmenwechsel liegt noch nicht lange zurück: Mit der Erfindung des Internets und der digitalen Medien hat die Menschheit Neuland betreten, das auch die Medienbranche und die Arbeitsbedingungen von Journalisten verändert.

Alleinstellungsmerkmale von Journalisten

Journalisten sind für diesen Paradigmenwechsel gut vorbereitet, denn was sie richtig gut können, ist heute gefragter denn je: recherchieren, komplexe Zusammenhänge verständlich darstellen und Geschichten so erzählen, dass sie ihre Leser fesseln. Es gilt die berühmte Formel von Horaz „Prodesse et delectare“: nützen und erfreuen.

Da die digitalen Medien den Zeitschriftenmarkt verändern, müssen sich viele Journalisten neu positionieren. Dazu ist Selbstvermarktung unumgänglich. Es reicht im Zeitalter von kostenfreiem Content auf Blogs und Co. nicht mehr aus, einen journalistisch brillanten Stil und fesselnde Storys anzubieten. Was zunehmend zählt, ist die eigene Expertenpositionierung.

Wie bieten Journalisten am besten an, was sie am liebsten tun? Da schließt sich der Kreis zur Erfindung des Buchdrucks. Denn nach wie vor bedeutet Autorschaft Autorität. Ein Fachbuch ist für einen Fachjournalisten ein Weg zur Fachautorität. Deshalb lohnt es sich, die eigene Expertise und das eigene Herzensthema einmal unter die Lupe zu nehmen. Denn bei genauerem Betrachten kann man herausfinden, was das Thema hergibt. Bloggen kann fast jeder, Bücher veröffentlichen nicht.

Das Sachbuch als Nachweis der Expertise

Finden Sie eine Nische, mit der sich bis dahin noch niemand beschäftigt hat. Diese lebensrettende Strategie, Neuland zu betreten, haben W. Chan Kim und Renée Mauborgne in ihrem Buch „Der blaue Ozean als Strategie. Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt“ (2005) beschrieben. Und was für Unternehmer gilt, gilt zunehmend auch für Journalisten in eigener Sache. Jedes Buch konkurriert um das kostbare Gut der Aufmerksamkeit. Wer neue Märkte durch eine einzigartige fachjournalistische Expertise schafft, erschließt auch neue Lesermärkte. Dabei ist entscheidend, in einem Verlag zu erscheinen, dessen Profil für die eigene Zielgruppe relevant ist. Ob IT, Gesundheit oder Wirtschaft – für jedes Thema sind andere Verlage Ansprechpartner.

Dies gilt auch für Nischenthemen. Da sich ein Fachbuch jedoch nicht so rasch schreiben lässt wie ein Fachbeitrag, lohnt es sich, sich sehr genau zu überlegen, welche Bedeutung das Buch im eigenen Leben hat. Gibt es einen Perspektivwechsel, einen neuen Anfang? Dann gilt es zu fragen, wo man hin will. Viele Journalisten reizt es, Neuland zu betreten, zu neuen Horizonten aufzubrechen und neue Themen zu entdecken.

Diese drei Fragen sollte sich jeder stellen, bevor er ein Buch konzipiert:

• Was kann ich richtig gut?
• Was mache ich richtig gern?
• Und wie biete ich am besten an, was ich am liebsten mache?

Wenn das Buchthema feststeht, geht es darum, einen geeigneten Verlag zu finden. Auf der Suche nach einem Verlag lohnt es sich, im eigenen Bücherregal oder in einer großen Buchhandlung zu stöbern, um herauszufinden, zu welchem Verlagsprogramm das eigene Thema gut passen würde. Wenn Sie drei bis vier Verlage gefunden haben, in denen Sie gern erscheinen würden, vereinbaren Sie entweder Termine bei der Frankfurter Buchmesse oder schicken ein Exposé mit Inhaltsverzeichnis, Abstract und Probekapitel an die Verlage zur Prüfung. Ganz wichtig für Verlage ist die Abgrenzung zu schon vorhandenen Titeln, das Alleinstellungsmerkmal des eigenen Werkes und die Angabe der Zielgruppe.

Nachdem das Buch erschienen ist, geht es an die Marketingstrategie, damit das Buch auch wahrgenommen wird. Der Erfolgt hängt vom Thema, vom Verlag und von der eigenen Marketingstrategie zum Buch ab. „Spiegel“-Bestseller zu werden ist das eine, auf den Top-100-Listen bei Amazon zu landen, das andere. Amazon erstellt diese Listen auf Basis des Beliebtheitsgrades von Büchern, der stündlich anhand der Verkäufe gemessen wird. Was Sie auf diese Liste bringt, sind Rezensionen in einschlägigen Foren und Zeitungen. Doch auch eine Mikro-Marketing-Strategie kann sich auszahlen. Selbstmarketing gehört heute für Autoren mit zum Geschäft.

10 Tipps für gelungenes Selbstmarketing

Wer sich allein auf die Marketingaktivitäten seines Verlages verlässt, hat schon verloren. Noch nie waren die Zeiten besser, die Marketingstrategie selbst in die Hand zu nehmen als heute. Dafür ein paar Tipps:

1. Schreiben Sie ein Buch, dass eine klare Zielgruppe hat, zum Beispiel Entrepreneure und Menschen, die von einem selbstbestimmten Leben träumen.
2. Wählen Sie einen Titel, der eine Sogwirkung ausübt, und lassen Sie das Buch grafisch so gestalten, dass die Wahrscheinlichkeit steigt, dass es Buchhändler frontal mit dem Cover ins Regal stellen.
3. Schreiben Sie über ein Thema, das Sie wirklich interessiert. Nur in solchen Themen steckt die nötige Energie, die Sie brauchen.
4. Schreiben Sie Klappentext und Pressemitteilung selbst. Niemand kennt das Buch so gut wie der Autor.
5. Nehmen Sie in Ihren Verlagsvertrag eine E-Book-Fassung mit auf (zum Beispiel: http://amzn.to/1yjBEB5).
6. Nutzen Sie die klassischen Wege der Buch-PR: Pressemitteilungen, Gastbeiträge oder Interviews in Blogs und Zeitschriften. Verlosen Sie Ihr Buch. Das bieten einige Zeitschriften an (siehe http://bit.ly/1EkBXjt).
7. Nutzen Sie auch die neuen Wege der Buch-PR: Erstellen Sie sich kostenfrei und unkompliziert eine eigene Seite im Netz (zum Beispiel bei me), drehen Sie einen Filmspot und richten Sie sich einen eigenen Youtube-Kanal ein, erstellen Sie eine Pinnwand mit Ihren Lesern (beispielsweise auf Pinterest). Nutzen Sie Social Media wie Twitter, Facebook, Xing und Co. für Verweise auf Rezensionen und Veranstaltungen und alle Plattformen, bei denen Sie Mitglied sind, für eine Buchbesprechung. Lassen Sie eine Visitenkarte mit Ihrem Buchcover erstellen und schreiben Sie auf die Rückseite nur Ihre Internetseite. Das ist ein Baustein für Ihre SEO-Strategie.
8. Legen Sie sich eine eigene Autorenseite bei Amazon an und laden Sie Ihre Leser ein, eine Kritik bei Amazon zu schreiben.
9. Werden Sie sichtbar und positionieren Sie sich als Experte mit Vorträgen, Talkrunden und Fernsehauftritten. Achten Sie darauf, dass Ihre Seite bei sämtlichen Vorankündigungen Ihrer Veranstaltung verlinkt wird.
10. Bewerben Sie sich auf Preise und Auszeichnungen und nutzen Sie offene Presseportale für Ihr Selbstmarketing (zum Beispiel: http://bit.ly/1wuzRKx).

Werden Sie Teil der Community der Fachbuchautoren und unterstützen Sie sich gegenseitig, anstatt gegeneinander anzutreten!

Fazit

• Überlegen Sie sich genau, wie Sie sich positionieren wollen.
• Wählen Sie Ihr Buchthema so, dass Sie die Arbeit an Ihrem Buch begeistert.
• Positionieren Sie sich mit Ihrem Buch als Experte für das, was Sie sein wollen.
• Nutzen Sie die Möglichkeiten der sozialen Medien für das Selbstmarketing.

Titelillustration: Esther Schaarhüls

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV).

Die Autorin Dr. Kerstin Gernig hat als Hochschuldozentin, Geschäftsführerin und Chefredakteurin der Fachzeitschrift „bestattungskultur“ gearbeitet, bevor sie sich 2011 als Business-Coach und Unternehmensberaterin selbständig gemacht hat. Vor Kurzem ist ihr Buch „Werde, was Du kannst! Wie man ein ungewöhnlicher Unternehmer wird“ im Murmann Verlag erschienen. In diesem porträtiert sie 21 ungewöhnliche Unternehmer und ihre Erfolgsgeheimnisse.

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