Spricht plötzlich ganz Deutschland über Sie und das Ergebnis einer Wahl geht angeblich auf Ihren Effekt zurück, dann sind Sie ohne Zweifel ein Meinungsmacher – das kann sogar nahezu aus dem Nichts gelingen, wie ein junger Mann mit blauen Haaren beweist.

Am 18. Mai 2019 lädt der Musiker und Videospieler Rezo ein fast einstündiges Video auf YouTube hoch, darunter ein schier endloses Quellenverzeichnis. Der Name des Films: Die Zerstörung der CDU. Er kritisiert darin die Politik der deutschen Regierungsparteien und von AfD und FDP, beklagt sich über die ungerechte Vermögensverteilung, die widersprüchliche Klima- und Umweltpolitik und wettert über die Inkompetenz einzelner Unionspolitiker. Garniert mit einprägsamer Jugendsprache – »Fuck, ist das heftig!« – gipfelt der Clip in einer Empfehlung: Wählt keine CDU, CSU, SPD und AfD sowieso nicht! Die Stimme sei an Bündnis 90/Die Grünen und die Linke zu geben. Anlass für den Film war die hoch umstrittene Urheberrechtsreform der Europäischen Union. Bis zur Europawahl neun Tage später wurde das Video über zehn Millionen Mal abgerufen, es wurde zum meistgesehenen Webvideo des Jahres in Deutschland (vergleiche Breher 2019) und 2020 sogar mit dem Henri-Nannen-Preis ausgezeichnet (www.nannen-preis.de).

»Klare Meinungsmache«

Rezo dominierte plötzlich den demokratischen Diskurs und markierte die CDU als altbacken, überholt und jugendfeindlich (vergleiche Rezo 2019). Mit einer durchschlagenden Wirkung. Die Partei publizierte einen offenen Brief mit einer inhaltlichen Auseinandersetzung und versuchte sich an einigen weiteren missglückten Reaktionen, die die Popularität des Videos aber noch weiter vergrößerten. Rezos Geschichte und die gesamte Debatte waren das Thema in allen großen Medien und Polit-Talkshows. Bei der Europawahl fuhren CDU/CSU mit 22,6 Prozent dann ein miserables Wahlergebnis ein. Die Schwesterparteien bekamen dabei nur jede zehnte Stimme aller Achtzehn-bis-Vierundzwanzigjährigen. Ein Rekordtief – die Grünen dagegen gewannen in der Altersgruppe nahezu jede dritte Stimme. Medien sprachen hier vom Rezo-Effekt, obwohl dieser empirisch so genau gar nicht nachweisbar war. CDU-Chefin Annegret Kramp-Karrenbauer gab eine Stellungnahme ab: »Was wäre eigentlich in diesem Lande los, wenn eine Reihe von, sagen wir, siebzig Zeitungsredaktionen zwei Tage vor der Wahl erklärt hätten, wir machen einen gemeinsamen Aufruf: Wählt bitte nicht CDU und SPD. Das wäre klare Meinungsmache vor der Wahl gewesen« (Brien 2019).

Nun war der damals Sechsundzwanzigjährige zuvor keinesfalls als Politkommentator bekannt, sondern hatte Musikvideos mit Coverversionen, Comedyfilmchen und Computerspielvideos auf YouTube hochgeladen und so über eine Million Abonnenten auf der Plattform gewonnen. Warum er plötzlich ein politisches Video gemacht hatte? »Es gab keinen Grund. Ich hatte einfach Bock darauf, mich mit ein paar Themen auseinanderzusetzen, die ich grob verfolgt habe«, sagt er im Interview mit Moderator Jan Böhmermann in einer Ausgabe der Fernsehsendung NEO Magazin Royale.

Influencer als soziale Autorität

Rezo konnte mit seinem Video allerdings nur deshalb so erfolgreich sein, weil er bereits jahrelang das Vertrauen seiner Community gewonnen hatte und zu einem Influencer, einem Beeinflusser, geworden war. Der Begriff kam erstmals im Bestseller Influence: The Psychology of Persuasion von Robert Cialdini auf. Der Wirtschaftswissenschaftler beschreibt darin einige Prinzipien, die es für eine soziale Einflussnahme braucht – darunter soziale Autorität, Hingabe und konsistentes Verhalten (vergleiche Cialdini 2006). Rezo hatte in seiner Community durch die Qualität und den Humor seiner Videoclips eine gewisse Autorität und Glaubwürdigkeit aufgebaut. Er zeigt in allem, was er online tut, eine große Leidenschaft und auch die politischen Botschaften passen zu dem Lebensstil, für den er bislang implizit stand. Er verhält sich also konsistent.

Doch Rezos Kredit bei seinen Fans alleine reichte für den Erfolg nicht aus. Es brauchte auch das passende Thema. Die am Ziel vorbeischießende EU-Urheberrechtsreform, von der CDU vorangetrieben, mag der ursprüngliche Aufhänger gewesen sein. Doch Rezo verband diesen geschickt mit der Klimapolitik, die sein junges Publikum in Massen mobilisierte. In der Spiegel-Titelgeschichte Rezoluzzer: Die neue APO sagte Rezo, er habe gar nicht viel Energie für den Erfolg des Videos aufgebracht: »Wenn eine Bowlingkugel auf dem Schrank liegt, reicht ein kleiner Schubs für eine krasse Auswirkung« (vergleiche Spiegel 23/2019). Tatsächlich lag die metaphorische Bowlingkugel seit Monaten bereit, um vom Schrank zu fallen und die Kegel abzuräumen – das Thema Klimawandel. Einmal ins Rollen gekommen, war die Kettenreaktion nicht mehr aufzuhalten.

Die erste Welle lief über die mit Rezo vernetzten YouTuber, darunter viele mit Hunderttausenden Followern auch beim Nachrichtendienst Twitter. Als Spiegel Online darüber berichtete, war das Video schon 2,5 Millionen Mal aufgerufen worden. Üblicherweise springen andere Medien dann darauf auf, das geschah auch hier. Ein paar Tage nach der Veröffentlichung schrieb t-online.de-Chefredakteur Florian Harms: »Dieser Film hat das Potenzial, den Ausgang der Europawahl stärker zu beeinflussen als zigtausende nichtssagende Wahlplakate und langatmige Debatten im Fernsehen« (Harms 2019). Und so wurde aus dem Video, das zunächst für die Gamer- und Jugendgemeinschaft hochgeladen worden war, ein deutschlandweites Phänomen.

Das Beispiel Rezo zeigt, wie heute Themen gesetzt werden können. Wer früher mit seinen Anliegen auf die Titelseiten oder in die Hauptnachrichten kommen wollte, der musste direkt mit Journalisten in Kontakt treten oder von diesen gefunden werden. Sie galten als unparteiische Beobachter und waren die »Gatekeeper«, Torwächter, auf dem Weg zur öffentlichen Meinung. Sie wählten aus, welche Nachrichten es in die Sendung oder in die Zeitung schafften. Die Kriterien waren dabei oft subjektiv und von der politischen und wirtschaftlichen Ausrichtung des Mediums abhängig (vergleiche Lippmann 1922; vergleiche Raabe 2005). Berichteten die Journalisten positiv über bestimmte Menschen, Organisationen oder Produkte, nahm das Publikum dies als unvoreingenommene Bestätigung für deren Glaubwürdigkeit oder Kompetenz wahr. Wer diese unvoreingenommene Bestätigung erhielt, der hatte in der Sprache der Öffentlichkeitsarbeit die Unterstützung durch Dritte erreicht. Die einzige andere Alternative war es, viel Geld für Anzeigen oder Werbespots auszugeben – sich also Aufmerksamkeit zu kaufen.

Seit dem Mitmach-Internet mit seinen Blogs, Videos und sozialen Netzwerken funktioniert die Mediendemokratie anders. Prinzipiell hat heute jeder das Potenzial, millionenfach gehört zu werden – je länger er sich schon seine Community aufgebaut hat und je aktueller das Thema ist, umso besser kann das funktionieren. Die klassischen Gatekeeper in den Medien mit ihrer alleinigen Deutungshoheit spielen nicht mehr die zentrale Rolle: »Die vierte Gewalt des klassischen Journalisten wird durch die fünfte Gewalt der vernetzten Vielen ergänzt« (Pörksen 2019). Die Welt bewege sich daher »in Richtung auf eine Empörungsdemokratie des digitalen Zeitalters. Jeder kann sich jetzt zuschalten, jeder kann mitmachen.«

Parasoziale Beziehung zu Fans

Denn das zeichnet Rezos Video ebenfalls aus: der Zorn, untermauert durch Fußnoten. Dieser Tonfall gibt Rezos Anliegen eine größere Dimension und offenbar brauchte es diese Wutrede, damit Deutschland überhaupt zuhört, nach dem Motto: Wie könnt ihr uns denn jahrelang so hinters Licht führen? Was erlaubt ihr euch? Das sind klassische Aufregerthemen, wie wir sie anderswo von Populisten kennen und die online so gut funktionieren: Wir hier unten gegen euch da oben. Leitmedien, Politiker und Unternehmen geraten so schnell und erheblich unter Druck.

Doch die wenigsten Influencer sind so meinungsfreudig wie Rezo. Es geht ihnen vor allem um Unterhaltung. Die meisten der deutschen Top-100-Kanäle auf YouTube – darunter die Videobloggerin Dagi Bee, der Computerspieler Gronkh oder das Model Pamela Reif – beschäftigten sich mit Mode, Kosmetik, Gaming oder Musik. Meist sind die Videos ähnlich aufgebaut: direkte Ansprache der Fans, eine meist wenig spektakuläre Handlung, die aber dramaturgisch in die Länge gezogen wird. Auch das ist bei Rezos CDU-Video zu sehen. Es geht bei Clips von Influencern weniger um eine spannende Geschichte, dafür um Identifikation und Interaktion mit dem Star (vergleiche Frühbrodt/Floren 2019: 40). In unterschiedlichen Facetten bieten sie Inspiration und Motivation und ermutigen zur Selbstreflexion und Selbstwertsteigerung. Sie lösen bei ihren jungen Fans aber auch Neid, Gruppenzwang und Selbstzweifel aus, wie Studien zeigen. Influencer sind aber in jedem Fall Verführer (vergleiche Immenroth/Amekudzi 2018).

Die Besonderheit dieser Gemeinschaften, die sich um die Online-Stars scharen, ist ihr Zugehörigkeitsempfinden zu einer Generation, ihr Interesse an einem Nischenthema sowie ihr permanenter privater Selbstausdruck, der über eigene Bilder, Texte und Geschichten mitgeliefert wird. Die Nische kann dabei durchaus Millionen Nutzer umfassen und dennoch der breiten Öffentlichkeit verborgen sein. Was für sie inszeniert ist und was authentisch, lässt sich kaum erkennen. Die Influencer sind Mischwesen: Einerseits verdienen sie ihr Geld durch Klicks auf ihre Videos oder für Produktplatzierungen in den Clips, andererseits zeigen sie Inhalte auch mal nur aus eigener Überzeugung – wie Rezo sein Zerstörungsvideo.

Das macht sie für die Kommunikation im Auftrag und Werbung so interessant. Sie sind mächtig, weil sie mit ihren Fans eine »parasoziale Beziehung« eingegangen sind und einen enormen Sympathiebonus haben. »Gerade Jugendliche nehmen gegenüber Vorbildern sogenannte soziale Aufwärtsvergleiche vor, schauen also zu ihnen auf«, heißt es in einer YouTube-Studie der Otto-Brenner-Stiftung. Bei Superstars aus Film und Musik ist dieses Gefälle viel größer als gegenüber einem Influencer, »der aus seinem Wohnzimmer oder seiner Küche zu einem spricht« (Frühbrodt/Floren 2019: 30). Es braucht dafür gute kommunikative Kompetenzen und den Wunsch nach Selbstdarstellung.

Dieser Text ist ein Auszug aus dem Buch „Deutungshoheit: Die Muster der Meinungsmacher“ von Sebastian Callies, erschienen im Verlag BusinessVillage, Göttingen 2020. 

Titelillustration: Esther Schaarhüls

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV).

Der Autor Sebastian Callies studierte Politik-, Medien- und Kommunikationswissenschaft und startete eine Laufbahn als Journalist und Werbetexter. Heute berät Sebastian Callies mit seiner Kommunikationsagentur einige der größten Unternehmen der Welt – vom Silicon Valley bis Göteborg, von Bangalore bis Bielefeld. Sein Thema ist Markenführung im digitalen Zeitalter.

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