„Gute PR-Arbeit sollte nicht nur als Vermittlung von Themen, sondern auch als redaktionelles Eigenengagement angesehen werden“, weiß Meike Neitz. In ihrem Buch „Einstieg in die PR“ gibt sie Anfängern Tipps, welche PR-Maßnahme sich am besten eignen, um Aufmerksamkeit zu generieren. Eine davon ist der Gastartikel. Ein Buchauszug:

Wer häufiger in der Presse auftauchen möchte, der sollte sich die Zeit nehmen und die Mühe machen, selbst aktiv zu werden, um Medien spannende Inhalte und neue Erkenntnisse anzubieten. Gute PR-Arbeit sollte nicht nur als Vermittlung von Themen, sondern auch als redaktionelles Eigenengagement angesehen werden: Selbst schreiben und Content produzieren ist angesagt. Hier besteht eine weitere Schnittstelle von PR und Content Marketing, denn dort werden genau diese Inhalte erarbeitet: Was für einen Mehrwert können wir unseren Lesern, Zuhörern oder Zuschauern bieten, der nicht werblich, sondern wirklich erkenntnisbringend ist? Gibt es bei dir im Unternehmen also schon Kollegen, die sich mit dem Thema Content beschäftigen, solltest du dich unbedingt mit ihnen zusammensetzen. Denn gelungenes Content Marketing besteht nicht nur aus qualitativen Inhalten, sondern muss auch distribuiert werden – und genau hier kommst du mit ins Spiel. Im Folgenden erläutere ich, wie du eigene Beiträge in der Presse platzieren kannst.

Der Gastartikel

Viele Onlineportale, aber auch Zeitungen sind nicht abgeneigt, hin und wieder Gastbeiträge von externen Autoren zu veröffentlichen. Der Gastbeitrag ist ein interessanter Kommunikationsweg: Nicht nur der Gründer oder Geschäftsführer deines Unternehmens, sondern – je nach Thema – auch eure Marketingchefin, Vertriebsleiterin oder der Produktstratege kann so mit viel inhaltlicher Tiefe zu einem Thema Stellung nehmen und sich dabei als Experte präsentieren. Findet der Beitrag Anklang, kann es gut sein, dass er daraufhin öfter einmal für eine Stellungnahme angefragt wird.

Vorbereitung

Wie bekommst du einen Gastbeitrag eingefädelt? Abermals liegt die Basis dafür in einer gründlichen Recherchearbeit. In diesem Fall solltest du zur Vorbereitung zunächst folgende Fragen beantworten können:

• In welchen Medien (Zeitungen, Zeitschriften etc.) – sei es online oder in Print – erscheinen regelmäßig Gastbeiträge?
• Zu welchen Themen wurde hier in der Vergangenheit ein »externer« Experte zu Wort kommen gelassen? Ging es zum Beispiel um Unternehmensführung, Marketing oder einen Kommentar zu einem aktuellen gesellschaftlichen Thema?
• Über welches Thema könnte dein Unternehmen schreiben, das für die Leser spannend und relevant sein könnte? (Schaue dazu noch einmal in dein Dokument zur Themenfindung. Erinnere dich auch zurück an deine Teamgespräche oder gehe noch einmal ganz konkret auf die einzelnen Ansprechpartner zu, um hier neue Ideen zu bekommen.) Dies könnte zum Beispiel sein: »7 Geheimtipps für Photoshop, die du garantiert nicht kennst« von deiner Grafikerin. Oder »Ratgeber Kundenakquise – wie du neue Projekte an Land ziehst« von deinem Vertriebsleiter. »5 Tipps, wie du Fachkräfte für dein Unternehmen gewinnst« von deiner Personalchefin.
• Könnt ihr zu aktuellen Anlässen etwas beitragen? Beispielsweise könntest du zum »Tag des Buches« einen Gastartikel über »5 Bücher, die jeder Unternehmer gelesen haben muss« schreiben. Oder arbeitest du für ein Unternehmen, das Sonnenbrillen produziert, und könntest anlässlich des Sommeranfangs einen Ratgeber schreiben, wie man seine Augen schont und was es im Sommerurlaub zu beachten gilt?
• Ist dein Unternehmen gewillt, zu einem mitunter kontrovers diskutierten Thema klar Stellung zu beziehen?

Themenfindung

Es geht darum, zu einem aktuellen Thema einen inhaltlich bereichernden relevanten Beitrag zu bringen – dies kann eine Stellungnahme zu einer Diskussion sein, eine Anleitung, wie die Leser etwas selbst machen oder gestalten können, Tipps und Tricks zu einem Fachthema, ein Auslandsbericht oder das Erzählen der eigenen Erfahrungen. Wichtig ist, dass der Inhalt nicht werblich ist: Es geht nicht um dein Unternehmen, sondern um die Sache.

Ich selbst habe beispielsweise während eines sechswöchigen China-Aufenthalts für das Onlinemagazin Deutsche Start-ups über die Gründerszene in China recherchiert und berichtet.

Eine weitere Idee für einen eigenen Beitrag ist zum Beispiel, wenn das Managementteam eine renommierte (internationale) Konferenz besucht und du einen Erfahrungsbericht darüber anbietest – es gibt inzwischen so viele spannende Veranstaltungen, dass gerade kleinere Medien nicht die Ressourcen haben, über alle zu berichten. So könnte dies ein gern gesehener Artikel sein.

Auch könntest du vorschlagen, dass dein Geschäftsführer über ein kontroverses Thema ein »Streitgespräch« mit jemandem führt, der sich ebenfalls gut in eurem Expertengebiet auskennt und von dem du weißt, dass er einen anderen Standpunkt als ihr selbst habt. Natürlich musst du dies mit der entsprechenden Person vorher absprechen.

Ansprache

Hast du ein passendes Magazin gefunden und ein aktuelles Thema, das du anbieten kannst, so nimm wie gewohnt und zuvor beschrieben Kontakt zu der Redaktion auf und skizziere deine Idee. Zu beachten ist: Mache dir nicht die Mühe, einen ganzen Artikel zu schreiben und diesen dann anzubieten – das raubt zu viel Zeit. Stelle dich auch hier lieber in einer kurzen Mail vor, beschreibe, worüber jemand aus deinem Unternehmen schreiben möchte, und lege dar, warum es einen Mehrwert für die Leser darstellen würde. Frage nach, ob es für einen Gastbeitrag interessant sein könnte. Denke dabei immer daran, dass du, zumindest was Printmagazine angeht und wenn es sich um ein saisonales Thema handelt, immer früh anfragen musst (bei Onlinemagazinen oder Tageszeitungen ist die Vorlaufzeit kürzer).

Einreichung

Bekommst du grünes Licht, frage unbedingt noch nach, wie viele Wörter der Text ungefähr haben soll und ob es sonst etwas Publikationsspezifisches zu beachten gilt. Für dich gibt es, egal wo du den Beitrag einreichst, eine wichtige goldene Regel zu beachten: Der Artikel sollte kein Werbebeitrag werden! Sonst riskierst du schnell, dass der Gastartikel – trotz aller Mühe, die du dir gemacht hast – doch nicht angenommen und publiziert wird. Je nachdem, was du mit der Redaktion ausgemacht hast, kannst du noch Bildmaterial oder -vorschläge zu dem Artikel einreichen. In jedem Fall solltest du in dem Text ein Foto von dem Autor und eine Kurzvita (mit Unternehmenslink, auch wenn dieser nicht immer übernommen wird) beifügen.

Eine kleine persönliche Anekdote, die schön demonstriert, dass sich diese Arbeit auszahlt: Ich veröffentliche selbst gern Gastbeiträge. Ich variiere meine Themenwahl und publizierte so immer in unterschiedlichen Medien. Nach einigen Monaten schlug ich dem Chefredakteur des Online-Fachmagazins Basic Thinking, den ich durch meine PR-Arbeit kennengelernt hatte, ein Thema vor. Er kontaktierte mich wenig später telefonisch und sagte, die Idee gefalle ihm und ob ich nicht eine monatliche Kolumne daraus machen wolle. Das Engagement lohnt sich also!

Dieser Text ist ein Auszug aus dem Buch „Einstieg in die PR“ von Meike Neitz, erschienen im mitp Verlag, Frechen 2019.

Titelillustration: Esther Schaarhüls

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV).

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