Die Corona-Pandemie hat viele (freie) Fachjournalisten hart getroffen. Können sie auf eine positive Entwicklung nach Corona hoffen? Meine These: Die Pandemie ist nur ein Faktor unter vielen. Fachjournalisten sollten selbst aktiv agieren, sonst könnten sie auf der Strecke bleiben.

Der Niedergang im Wissenschaftsjournalismus wurde oft beschreiben.[1] Vor allem für freie Journalisten ist der PR-Bereich noch eine Alternative. Unternehmen, Institutionen und Verbände haben die Contenterstellung mit Texterstellung, Grafikdesign, Videoerstellung, Übersetzungen usw. im großen Umfang an Externe übertragen. Jedenfalls bisher. Die Corona-Pandemie hat allerdings überdeckt, dass auch hier bereits viel im Umbruch ist.

Die Corona-Pandemie hat das PR-Umfeld nachhaltig verändert

Freie Fachjournalisten, die Know-how in einem Themenbereich wie IT oder Technik aufgebaut haben, können dank der Spezialisierung deutlich höhere Honorare durchsetzen. Wie wird sich das Arbeitsumfeld von Freien in solchen lukrativen Nischen entwickeln?

Reduzierte Marketingausgaben: In Deutschland haben etwa 50 Prozent der Unternehmen im Business-to-Business (B2B) ihre Marketingausgaben als Folge des Coronavirus-Ausbruchs reduziert, in den USA 57%, so eine weltweite McKinsey-Studie unter 3.600 B2B-Entscheidungsträgern im Mai 2020.[2]

Verändertes Verkaufsmodell: Darüber hinaus hat sich das Verkaufsmodell für B2B-Unternehmen auch strukturell gewandelt. Durch die Kontaktbeschränkungen haben Unternehmen die Art und Weise verändert, wie sie ihre Käufer kontaktieren, vor allem durch den Einsatz von mehr digitalen Kommunikationsmethoden. Viele Vertriebsteams im Innen- oder Außendienst wurden durch Online- und Selbstbedienungsinteraktionen ersetzt.[3] Gleichzeitig sind die Erwartungen der B2B-Käufer an die Verfügbarkeit von Online-Inhalten nochmals gestiegen.

Stimmt der Content nicht, brechen Kunden den Einkauf ab

Viele Studien belegen es seit Langem: Kunden informieren sich erst online, bevor sie kaufen. Welcher Content wird heute erwartet?

• Laut der Studie Adobe Consumer Content Survey soll der Content im B2C (Business-to-Consumer) in erster Linie informativ sein (82 Prozent), richtig und präzise (74 Prozent), einfach (53 Prozent) und unterhaltsam (37 Prozent).[4]
• Laut Demand Gen (Content Preferences Study) setzen B2B-Käufer andere Schwerpunkte. Sie erwarten eine vertiefte Kenntnis des Lösungsbereichs und der Business-Landschaft. B2B-Zielgruppen legen noch mehr Wert auf die Glaubwürdigkeit der Inhalte, die sie herunterladen. Bei der Nutzung von Contentinhalten wurde die Vertrauenswürdigkeit der Quellen stärker in den Vordergrund gerückt.[5]

Content Marketing hat die Berufsbeschreibung für Fachjournalisten verändert

Content Marketing basiert auf informativen und präzisen Content. Er ist nicht werblich und bringt die Vorteile der Anwender verständlich und exakt auf den Punkt. Das Problem: Stimmt der Content nicht, brechen laut der Adobe-Studie 67 Prozent den Einkaufsprozess sofort ab.[6] Mangelhafte Inhalte führen zudem zu einer drastisch sinkenden Markenloyalität. Die häufigsten Mängel:

• Content ist nicht hilfreich: Nur 37 % der B2B-Käufer empfinden die gefundenen Inhalte als hilfreich für den Entscheidungsprozess. Die Anbieterwebsites bieten nicht die Informationen, die von den Käufern erwartet werden (Accenture Interactive, State of B2B Procurement Study, 2014).
• Content ist irrelevant: 69% der B2B-Käufer geben an, dass die Informationen, die sie erhalten, irrelevant sind und 57% sagen, dass vieles davon nutzlos ist. (Forrester, Millennial Buyers Seek Credible, Concise and Curated Content, 2020).
• Anbieter ist nicht vertrauenswürdig: Die Nichterfüllung der Käufererwartungen durch den Verkäufer führt von Jahr zu Jahr zu einem weiteren Rückgang der Vertrauenswürdigkeit, des Einflusses und der Effektivität der Anbieter (TrustRadius, The 2019 B2B Buying Disconnect).

Diese veränderten Erwartungen erfordern bei vielen Texter/innen ein ziemliches umdenken. Das betrifft auch Journalist/innen. Sie sind immer seltener fest angestellt und schreiben heute ebenfalls für Content Marketing. Für sie ist „nicht werblicher Content“ bereits in der Berufs-DNA fest verankert. Sie tun sich aber sehr schwer damit, in Kategorien wie Zielgruppe, Persona, Customer Journey, Textbotschaften usw. zu denken. Auch sie müssen sich neu erfinden.

Jedes zweite Unternehmen lagert die Contenterstellung aus

Stellen sich Texter/innen und Journalist/innen auf die neuen Anforderungen ein, haben sie gute Chancen, denn Content Marketing ist inzwischen das „New Normal“ der Kommunikation.[7]

• Laut einer SEMrush-Studie (Content-Marketing: Zahlen und Fakten für 2020) sind die meistgenutzten Formen im Content Marketing nach wie vor Textinhalte wie Blogartikel (86 %), E-Mails (67 %), Fallstudien (42 %) und Erfolgsgeschichten (36 %).[8]
• Da die Content-Marketing-Teams nur aus wenigen Personen bestehen, lagert fast jedes zweite Unternehmen die Content-Produktion aus. Dabei betrifft der Outsourcing-Bedarf hauptsächlich die Texterstellung (53 %).

Quelle: SEMrush, Content-Marketing: Zahlen und Fakten für 2020

Eine Studie des Content Marketing Institutes (2020 B2B Content Marketing Benchmarks) kommt zu ähnlichen Ergebnissen:

• Demnach lagern die Hälfte der B2B-Vermarkter mindestens eine Content-Marketing-Aktivität aus.
• „Die Erstellung von Inhalten ist die Tätigkeit, die B2B-Vermarkter am ehesten auslagern, unabhängig von Unternehmensgröße, Budget für die Vermarktung von Inhalten oder den Gesamterfolg der Vermarktung von Inhalten.“[9]

Outsourcing von Content Marketing Aktivitäten – Quelle: Content Marketing Institute/ MarketingProfs, 2020 B2B Content Marketing Benchmarks

Die Herausforderung: Der Trend zum Echtzeitmarketing

Das Marketing der Zukunft ist personalisiert und situationsbezogen. Laut dem Bundesverband für Digitale Wirtschaft bekommt der User im Idealfall nur den Content zu sehen, der ihn auch wirklich interessiert. Zitat: „Programmatic Creative als Sonderfall der Automatisierung beschreibt die individuelle Kreation und Zusammenstellung von User-spezifischen, interessenbasierten, werblichen Inhalten in Echtzeit.“[10]

Wie das praktisch umgesetzt wird, zeigt Zalando. Das Marketing wird datenbasierter. Der Online-Händler spricht nicht mehr von Kampagnen, sondern von „Always-on-Marketing“. Dafür benötigt Zalando mehr Entwickler und Datenanalysten und bis zu 250 Marketing-Mitarbeiter weniger.[11] Der Trend heißt: Algorithmen agieren in Echtzeit und die Inhalte werden automatisiert von einer Software erzeugt.

Künstliche Intelligenz gehört inzwischen zum Alltag

An dieser Stelle ein persönlicher Einschub: Ich bin seit über 15 Jahren als Fachjournalist und Texter im B2B-Bereich tätig. Solange schreibe ich auch über aktuelle technologische Entwicklungen. Dabei habe ich viel mit künstlicher Intelligenz, Robotik, Blockchain und anderen Hype-Themen zu tun. In der öffentlichen Wahrnehmung werden die technologischen Veränderungen bei Sachbearbeitungs- und Verwaltungstätigkeiten dagegen kaum registriert. Ganz zu Unrecht. In die Kategorie der rasanten technologischen Entwicklung gehören auch Themen wie die automatisierte Sprach- und Texterkennung. Sie haben erhebliche Konsequenzen für Texter/innen und Journalist/innen.

• Amazon beschäftigt allein 5.000 Mitarbeiter für Alexa.[12]
• Microsoft-KI übersetzt Chinesisch so gut wie Menschen.[13]
• Kai-Fu Lee, CEO einer KI-Firma und Gründungspräsident von Google China, warnt nachdrücklich: „Dies wird die schnellste Umwälzung sein, welche die Menschheit je erlebt hat, und wir sind nicht darauf vorbereitet.“[14]

Ein repräsentativer Überblick des ZEW zum „Einsatz von Künstlicher Intelligenz in der Deutschen Wirtschaft“[15] fasst zusammen:

• Das am weitesten verbreitete KI-Verfahren ist maschinelles Lernen und maschinelles Beweisen (55 % der KI-einsetzenden Unternehmen).
• Verfahren der Bild- oder Tonerkennung sowie wissensbasierte Systeme werden jeweils von knapp jedem zweiten KI-einsetzenden Unternehmen genutzt.
• Sprach- oder Textverstehen dagegen nur von weniger als einem Drittel.
• Hauptanwendungsgebiete für KI sind Produkte und Dienstleistungen sowie die Automatisierung von Prozessen.“

Im Trend: Robo-Journalismus

Noch wiegen wir uns als Texter/innen in Sicherheit, weil das Sprach- oder Textverstehen durch KI noch nicht flächendeckend eingesetzt wird. Wir beruhigen uns damit, dass sprachliche Kreativität, Assoziation und Intellektualität für Computer nach wie vor unerreichbar sind. Dennoch: Unter der Bezeichnung „Robo-Journalismus“, „algorithmischer Journalismus“ oder „automatisiertem Journalismus“ sind bereits überall auf der Welt voll automatisierte Textgenerierungssysteme im Einsatz, so die wissenschaftliche Studie „When Reporters get Hands-on with Robo-Writing“.[16] Es sind ernst zu nehmende Texte: „frappierend sachkundig, mit Hintergrundwissen und präzisem Satzbau, detaillierter Terminologie und abwechslungsreichen Formulierungen“, schreiben die Autoren bereits 2018 in einem Aufsatz in der Süddeutschen Zeitung.[17]

Das „Sprach- oder Textverstehen“ auf Basis von KI entwickelt sich dynamisch weiter, berichtet die Technology Review („KI lernt besser texten“): „In den letzten zwei Jahren hat die Computerlinguistik, ein wichtiges Teilgebiet der Künstlichen Intelligenz, enorme Fortschritte gemacht. So existiert etwa mittlerweile ein Sprachmodell namens GPT-2 des offenen Forschungslabors OpenAI aus San Francisco, mit dem sich ganze Romansequenzen, (falsche) Nachrichtenartikel und unendlich vorzusetzende Adventure-Spiele generieren lassen.“[18] Bereits wenige Monate später liegt mit GPT-3 „das leistungsfähigste Sprachmodell aller Zeiten“ vor, das „erstaunlich menschenähnlich schreiben“ kann.[19]

Fakt ist, dass sich der Einsatz von Textrobotern deutlich ausweiten wird. „Allein bei der Nachrichtenagentur Thomson Reuters könnten „Hunderte“ von Journalisten ersetzt werden“, schreibt das Institut für Kommunikationswissenschaft der Uni München schon 2017.[20] Die Entwicklungen bestätigen solche Prognosen: Bei der Newstochter MSN von Microsoft wurden 2020 Journalist/innen gekündigt und durch Künstliche Intelligenz ersetzt.[21]

Mein Fazit für die Zukunft von Fachjournalisten

Hand aufs Herz, liebe Texter-Kolleg/innen. Wie viele unserer Texte sind Unique Content, also einzigartig und unverwechselbar? Wie häufig haben wir stattdessen die Aufgabe „Schreiben Sie einen Text zum Thema XXX im Umfang von YYY“. Die Informationen finden Sie im Internet“. Die Studien belegen: Solche Recherchen können Textroboter heute bereits schneller als wir. In absehbarer Zeit werden sie auch den besseren Text schreiben und sind zudem preiswerter.

Das Beispiel der Textroboter steht für den generellen Trend von Digitalisierung, Automatisierung und dem Einsatz von lernender Software (um den Begriff „Künstliche Intelligenz“ zu vermeiden):

• Gut strukturierbare Tätigkeiten, die wiederholt einem bestimmten Schema folgen, werden früher als später durch Software und Maschinen ersetzt.
• Die Tätigkeit von Journalist/innen wird künftig weit stärker als bisher von digitalen Systemen und Softwareapplikationen bestimmt. Wir werden stärker vernetzt sein und online in den Systemen unserer Kunden arbeiten.
• Software übernimmt in einem beträchtlichen Umfang standardisierbare Textaufgaben. Und das macht sie gut.
• Wir können als Journalist/innen dennoch eine gute Zukunft haben. Der Bedarf an erfahrenen Autoren steigt sogar, weil Branchen- und Fach-Know-how absehbar nicht automatisiert werden kann.
• Dann müssen wir uns als Journalist/innen allerdings mehr als bisher darauf konzentrieren, originäres Wissen zu schöpfen und kreative Inhalte zu generieren. Denn das ist unsere Kernkompetenz.

Titelillustration: Esther Schaarhüls

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV).

Martin Ortgies ist Fachjournalist für technische Themen. Er schreibt Fachtexte oder Case-Studies für Fachzeitschriften aus Bereichen wie Automation, Elektrotechnik, Elektronik, Logistik, Maschinenbau, Industrie oder IT. Als freier Texter erstellt Ortgies Webtexte oder Whitepaper und beschäftigt sich mit technischen und erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen. Link: https://fach-journalist.de

Quellen:

[1] vgl. Holger Wormer, Gerade jetzt ist Wissenschaftsjournalismus unerlässlich, fachjournalist.de

[2] McKinsey, Survey: German B2B decision maker response to COVID-19 crisis, 2020
McKinsey, Survey: US B2B decision-maker response to COVID-19 crisis, 2020

[3] fach-journalist.de, COVID 19 hat das B2B-Verkaufsmodell verändert, 2020

[4] Adobe, 2018 Adobe Consumer Content Survey Germany Results

[5] Demand Gen, Content Preferences Study, 2020

[6] Adobe, 2018 Adobe Consumer Content Survey Germany Results

[7] fach-journalist.de, B2B Content Marketing: Eine systematische Einführung, 2020

[8] SEMrush, Survey Results: Content Marketing Statistics for 2020

[9] Content Marketing Institute, 2020 B2B Content Marketing Benchmarks

[10] BVDW-Whitepaper, Neue Werbeformen im Content Marketing, 2017

[11] Meedia, „Der kreative Marketer wird durch den datengetriebenen ersetzt”, 2018

[12] Wirtschaftswoche, „Bezos rüstet Alexa auf“, 27.09.2017

[13] heise.de, „Microsoft-KI übersetzt Chinesisch so gut wie Menschen“, 2018

[14] heise.de, „Erzählt uns nicht, KI würde keine Arbeitsplätze zerstören“, 2018

[15] ZEW, Einsatz von Künstlicher Intelligenz in der Deutschen Wirtschaft, 2020

[16] Digital Journalism, „When Reporters get Hands-on with Robo-Writing“, 2017

[17] SZ, „Robo-Journalismus“, 2018

[18] Technology Review, KI lernt besser texten, 2020

[19] heise.de, Sprach-KI GPT-3: Schockierend guter Sprachgenerator, 2020

[20] LMU, „Schreiben mit der Daten-Schablone“, 2017

[21] heise.de, Microsoft ersetzt Journalisten durch Künstliche Intelligenz, 2020

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