Wer einen Artikel verfasst, verfasst ihn für Menschen, die ihn lesen sollen. Für wen auch sonst? Wenn Beiträge auf Online-Plattformen veröffentlicht werden, liest allerdings eine etwas andere Art von Lesern mit: die Suchmaschinen. Google, Bing und Co. analysieren und indexieren jeden Artikel, der online gestellt wird.

Wenn Suchmaschinen einen Artikel als hilfreich und qualitativ hochwertig einstufen, bekommt er eine gute Position in den Suchergebnissen und wird dementsprechend leicht gefunden. Aus diesem Grund ist es fatal, wenn sich Schreibende wenig – bis überhaupt nicht – mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) beschäftigen. So kommt es leider oft dazu, dass sogar hervorragende Fachartikel in den Niederungen der Suchergebnisse verschwinden – und so von kaum jemandem gelesen werden.

Umso wichtiger ist es, zu lernen, wie die Leserschaft und die Suchmaschinen gleichermaßen zufriedengestellt werden können.

SEO – die Historie

Um ein besseres Verständnis für die Thematik zu entwickeln, sollte man sich die Entwicklung der Textoptimierung ansehen.

Zu Beginn des Zeitalters der Suchmaschinen war es sehr einfach, die Suchergebnisse zu manipulieren. Hinter den Maschinen verbargen sich simple Algorithmen, die sich durch sogenanntes „Keywordstuffing“ so triggern ließen, dass Texte weit vorne in den Suchergebnissen landeten, ohne wirklich von hoher Qualität zu sein. Bei dieser Methode verwendete man das Keyword – den Schlüsselbegriff, der den Kern der Thematik aufzeigt – unnatürlich oft, auch als einfache Aneinanderreihung in für die Leserschaft nicht sichtbarer, weil unlesbar kleiner oder in Hintergrundfarbe gehaltener Schrift. Die Suchmaschinen werteten einen solchen Text damals als relevant; so konnte man sehr gute Ergebnisse erzielen.

Diese manipulativen Methoden trugen dazu bei, dass die Suchergebnisse qualitativ nachließen. Google und Co. konnten das logischerweise nicht akzeptieren. Infolgedessen wurden die Algorithmen immer besser, das Keywordstuffing und andere einfache Manipulationen funktionierten nicht mehr. Websites, die immer noch so vorgingen, wurden teilweise komplett aus den Suchergebnissen verbannt.

Die heutigen Algorithmen sind so ausgefeilt, dass selbst kleinere Schummeleien meistens erkannt werden. Gute Suchergebnisse sind also nur noch möglich, wenn qualitativ hochwertige, hilfreiche und einzigartige Artikel veröffentlicht werden. Das sollte aber ohnehin der Anspruch jedes Schreibenden sein. Schließlich ist es am Ende die Leserschaft, die den Text bewertet.

Die Basis: Keywords, Überschriften und Textstruktur

Eine Manipulation der Suchergebnisse ist unsinnig, unmoralisch – und sowieso fast nicht mehr machbar. Dennoch sollte man seine Artikel möglichst so verfassen, dass Suchmaschinen zufriedengestellt werden.

Die folgenden Grundsätze verschaffen eine Übersicht:

• Keywords: Die Keywords, die Schlüsselwörter des Artikels, bilden die Basis der Suchmaschinenoptimierung. Sie zeigen den Algorithmen auf, um was es inhaltlich geht. Ist Journalismus das Kernthema, muss das Wort „Journalismus“ auch im Text selbst vorkommen. Die Häufigkeit der im Text vorkommenden Keywords ist heute nicht mehr so entscheidend. Wichtig ist vielmehr, die Schlüsselbegriffe natürlich einzubinden. Sie sind nur zu setzen, wenn es auch inhaltlich Sinn ergibt. Ist man sich über die Häufigkeit dennoch unsicher, gibt es für die meisten Content-Management-Systeme (CMS) sehr nützliche Plugins, die einen dabei unterstützen. Wichtig ist auch, dem Keyword verwandte Begriffe zu verwenden. Im Falle des Wortes „Journalismus“ wären das beispielsweise „Journalist“, „Journalistin“ „Presse“, oder „Medien“.
• Überschriften: So wichtig wie die Keywords selbst sind die Überschriften und Zwischenüberschriften des Textes. Denn auch Überschriften geben den Suchmaschinen Signale, um den Inhalt besser spezifizieren zu können. Es ist also wichtig, die Essenz des Beitrags bereits im Titel zu vermitteln. Natürlich ist das nicht immer einfach; gewisse Themenkomplexe sind nunmal nicht in wenigen Worten zu beschreiben. In den meisten Fällen dürfte das allerdings gelingen. Auch Zwischenüberschriften sollten nicht vernachlässigt werden. Sie geben einen Hinweis darauf, auf welche Themenbereiche im Detail eingegangen wird. Das interessiert nicht nur die Algorithmen, sondern vor allem die Leserschaft.
• Textstruktur: Viele im Journalismus Tätige verfassen hervorragende Texte, vernachlässigen dabei aber leider die Struktur der Artikel. Dabei ist sie enorm wichtig. Wer möchte schon riesige, unübersichtliche Textblöcke lesen? Wer möchte sich mit Beiträgen auseinandersetzen, die inhaltlich unlogisch aufgebaut sind? Deshalb ist es so wichtig, sich von vornherein Gedanken über den Aufbau des Textes zu machen. Ganz gleich, welches Thema abgehandelt wird: Es sollte immer eine gewisse Logik des Aufbaus dahinterstehen. Was sich wie ein völlig banaler Tipp anhört, wird tatsächlich oft sträflich vernachlässigt, selbst von erfahrenen Journalisten.

Was wirklich zählt: Wie kommt der Artikel bei der Leserschaft an?

Suchmaschinen können Texte analysieren, Inhalte definieren und herausfinden, für welche Zielgruppe die Texte bestimmt sind. Darüber hinaus können sie aber noch viel mehr.

Suchmaschinen können mittlerweile anhand vieler gesammelter Daten relativ schnell herausfinden, welche Inhalte den Leser zufriedenstellen und welche nicht. Dabei wird beispielsweise gemessen,

• wie lange Nutzer auf dem Artikel verweilen,
• ob Nutzer mit der Website interagieren oder
• ob Nutzer danach auf konkurrierende Seiten wechseln.

Diese und viele weitere Daten werden gesammelt, ausgewertet und anschließend dazu verwendet, die sogenannte User-Experience zu bestimmen. Die User-Experience, zu deutsch Nutzererfahrung, ist die Königsdisziplin der heutigen Suchmaschinenoptimierung. Sie ist entscheidend dafür, ob ein Beitrag weit oben in den Suchergebnissen landen kann oder in der Wüste der Unbedeutsamkeit verendet.

An dieser Stelle kommt die wohl wichtigste Frage auf: Wie schaffe ich es, die bestmögliche Nutzererfahrung zu schaffen?

Die Basis der User-Experience ist technischer Natur. Entscheidend ist, solide Ladezeiten zu erzielen, mit einem Responsive Design, das sich der Display- oder Bildschirmgröße anpasst, mobilfreundlich zu sein und eine sauber aufgebaute Website zur Verfügung zu stellen.

Und dies sind die wichtigsten textlichen Voraussetzungen, um eine hohe Nutzerfreundlichkeit zu erreichen:

• Das Treffen der Zielgruppe: Nichts ist schlimmer, als an der eigentlichen Zielgruppe vorbeizuschreiben. Wer beispielsweise einen Artikel für Jugendliche schreibt und dabei einen komplexen, fremdwörterlastigen Schreibstil wählt, hat seine Aufgabe verfehlt. Es ist nicht immer einfach, die Leserschaft sprachlich dort abzuholen, wo sie sich befindet. Aus verschiedenen Eigenschaften der Zielgruppe kann man aber recht gut schlussfolgern, welcher Sprachstil angebracht wäre. Dazu zählen das Alter, der Bildungsgrad oder schlicht die Thematik des Textes.
• Vollumfängliche Abdeckung des Themas: Es ist unbefriedigend, einem Artikel nur einen Teil der benötigten Informationen entnehmen zu können. Die Folge ist das, was um jeden Preis verhindert werden sollte: Der Leser sucht sich einen Artikel der Konkurrenz, in dem er alle relevanten Angaben bekommt. Dementsprechend länger verweilt er dort. Suchmaschinen bemerken das relativ schnell, ein Rankingverlust droht. Um dieses Szenario zu verhindern, sollte der produzierte Text alle Informationen enthalten, die der Leser für wichtig halten könnte. Wenn Unklarheit darüber herrscht, was genau der Leser inhaltlich will, lohnt sich eine Analyse der besten Suchmaschinenergebnisse.

Fazit

Suchmaschinenoptimierung ist in der heutigen Zeit eine der besten und nachhaltigsten Methoden, seine Leserschaft zu erweitern. Das gilt für große Medienkonzerne, aber auch für kleine Redaktionen, Blogger und Influencer.

Viele tun sich anfangs schwer, oder meiden das Thema sogar gänzlich. Das ist sehr schade, denn durch Beachtung einiger Grundregeln kann schon sehr viel erreicht werden. Kurz und knapp zusammengefasst sind dies zwei Punkte:

• Hinweise für Suchmaschinen: Damit Suchmaschinen den Inhalt eines Artikels identifizieren und einordnen können, sollten Schlüsselwörter angemessen verwendet, aussagekräftige (Zwischen-)Überschriften formuliert und der Text gut strukturiert werden.
• User Experience: Der Leser muss im Fokus stehen und sprachlich und inhaltlich abgeholt werden – das wird von den Suchmaschinen bemerkt. Das gelingt durch Zielgruppenanalyse, technische Sauberkeit und vollumfänglichen Informationsgehalt.

Werden diese Punkte beachtet, steht guten Rankingergebnissen nichts mehr im Wege. Wer neu auf dem Themengebiet SEO ist, wird merken, dass auch hier gilt: Learning by doing ist die beste Methode, um sich stetig zu verbessern.

Titelillustration: Esther Schaarhüls

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV).

Dennis Fajt ist Autor und freier Journalist für Magazine im Bereich Gesundheit und Online-Marketing. Neben seiner Tätigkeit in seiner Agentur Digital100 bloggt er auf seiner Seite weightdown.de über Gesundheits- und Fitness-Themen.

Kommentare sind geschlossen.