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Fachjournalistische Podcasts erreichen immer besser ihre Zielgruppen

Podcasts sind in − viele machen sie, fast jeder hört sie. Damit und dank ihres viralen Potenzials werden sie auch für den Fachjournalismus interessant. Schließlich können so spezielle Hörergruppen differenziert angesprochen werden.

Podcasts sind weltweit im Trend. Neben exponierten Personen aus Politik, Wissenschaft, Medien und Kunst haben auch renommierte deutsche Verlage und Wissenschaftsredaktionen in den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten das nicht mehr so neue Audioformat für sich entdeckt. Schlüsselfertige Lösungen für das Hosting sowie die Verbreitung auf den verschiedensten Plattformen, wie sie etwa Podigee liefert, erleichtern die Umsetzung. Hinzu kommt das virale Potenzial, das ein gut aufbereiteter Podcast haben kann. Gerade weil sich mit einem Podcast spezielle Hörergruppen differenziert ansprechen lassen, könnten sie sich vor allem für Fachverlage und ihre etablierten Medienprodukte als überaus beziehungstauglich erweisen.

Doch das Angebot an Podcasts ist bereits jetzt inflationär. Auf Plattformen wie etwa dem schwedischen Anbieter Spotify, dem französischen Pendant Deezer, Apples Multimedia-Verwaltungsprogramm iTunes oder dem Berliner Online-Musikdienst SoundCloud werden eine Fülle von Podcasts gestreamt, die es unübersichtlich werden lassen. Aufgrund der Vielzahl an Plattformen gibt es kaum verlässliche Zahlen über das gesamte Angebot. Allein auf Spotify sollen jedoch mittlerweile mehr als eine Million Podcasts gestreamt werden und die Zahl der Nutzenden wie auch Abonnenten stetig wachsen.

Allein in Deutschland hörten im vergangenen Jahr rund 26 Prozent der Bevölkerung gelegentlich Podcasts. Dabei seien vor allem die Themen Nachrichten und Politik (45 Prozent) sowie Film und Fernsehen (41 Prozent) beliebt. Ähnlich viele Hörer interessierten sich für Sport und Freizeit sowie Comedy (jeweils 38 Prozent). Jeder Dritte (33 Prozent) höre gerne Musik-Podcasts, dicht gefolgt von den Themen Wissenschaft (29 Prozent) und Bildung (28 Prozent), wie eine Umfrage der Bitkom Research ergab. Das weckt Begehrlichkeiten bei den Fachverlagen, die mit einem Podcast-Angebot einerseits ihre Marke stärken sowie andererseits aufgrund ihrer fachjournalistischen Expertise neue Dimensionen der Wissensvermittlung erschließen können.

Kein Hexenwerk, aber zwingend notwendig

Dennoch sollte die Entscheidung für einen regelmäßigen Podcast gut durchdacht und die Erfolgserwartung nicht zu hoch gesteckt sein. „Wir haben als Fachmedium kein Riesenpublikum da draußen und deshalb auch keinen Riesenrun auf unseren Podcast“, sagt Ralph M. Meunzel vom Autohaus Podcast. Als Chefredakteur der Abo-Fachzeitschrift Autohaus aus dem Haus Springer Fachmedien in München verantwortet er auch das Audioformat des Titels, in dem neben Nachrichten und aktuellen Stimmen aus Automobilhandel und -industrie auch Analysen, Management-Informationen, Hintergrundberichte sowie Beiträge aus den Themenbereichen Steuern, Finanzen und Recht veröffentlicht werden. Die zusätzliche Arbeit am Podcast bezeichnet Meunzel als „kein Hexenwerk“. Dennoch müssten Verlage sich als Multi-Channel-Anbieter aufstellen, wenn sie digitaler werden wollten.

Seit diesem Jahr produziert das Team um Meunzel deshalb neben der Printausgabe, dem Newsletter und dem Online-Angebot mit Videoformaten auch Audiobeiträge, meist in Interviewform. „Wir gehen da rein journalistisch ran und wollen den Stallgeruch rüberbringen sowie Details herausarbeiten“, sagt Meunzel. Dafür hole er sich die Besten der Branche zum Gespräch und fühle ihnen auf den Zahn. „Während sie bei einem Printinterview eher mit Schrot schießen, können sie in einem Podcast eine Kugel abfeuern. Dann gilt das gesprochene Wort, weshalb das Format spannend ist“, so der Chefredakteur. Zudem könne er in einem Podcast-Interview mehr darstellen als in einem Printartikel, wie etwa der „Faktencheck Elektroauto“ gezeigt hat.

Auch Robert Kümmerlen, Mitglied der Chefredaktion der Deutsche Verkehrs-Zeitung innerhalb der DVV Media Group in Hamburg, bestätigt: „Wir können in unserem DVZ-Podcast viel weiter ausholen und Zusammenhänge in einen Kontext stellen.“ Für die Redaktion sei dieses Format eine ideale Ergänzung, mit der sich über den fachjournalistischen Tellerrand schauen und die Medienmarke stärken lasse. „Wir wollten zudem unser Themenspektrum erweitern, weil es Sachverhalte gibt, die für unsere Zielgruppe wichtig sind, in der Zeitung jedoch überhaupt keinen Raum finden“, sagt Kümmerlen und nennt die Podcast-Folge „Quantencomputer: Neues Zeitalter der Rechnerleistung“. Darin stellt sich Professor Michael ten Hompel, Leiter des Fraunhofer-Instituts für Materialfluss und Logistik in Dortmund, in einem etwa einstündigen Experteninterview den Detailfragen von Robert Kümmerlen. Neben dieser Podcast-Variante hat die DVZ-Redaktion redaktionsinterne Interviews und Reportagen entwickelt, um die journalistische Zielsetzung zu transportieren. „Wir sehen jetzt schon, dass wir mit dem Podcast auch Zielgruppen treffen, die uns bisher nicht kannten. Das ermutigt uns, mit diesem Format auch neue Zielgruppen zu erschließen, etwa Studierende an Hochschulen.“

Mehr Tiefgang für die Zielgruppe „Moderne Etablierte“

Bild: SWR2

Das Potenzial erkennen auch die Wissenschaftsredaktionen in den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten. „Für uns wird der Podcast-Markt immer wichtiger. Wir können mit zielgruppengerecht aufbereiteten Inhalten auch Nischen besetzen, die wir im Hörfunk nicht in dieser Form erreichen“, sagt etwa Dr. Wolfgang Gushurst, Programmchef bei SWR2 in Baden-Baden. Der SWR2-Wissen-Podcast ist schon vor Jahren aus einer linearen Sendung hervorgegangen. Damals waren Podcasts eine Neuigkeit und der Wissen-Podcast ein Experiment, das aber sofort Erfolg hatte: Eine längere Sendung, die im Programm vormittags platziert war, konnte nun zeitsouverän gehört werden. Für den SWR2 wurde der Podcast zu einem wichtigen Bestandteil des Online-Angebots und der SWR2-App. „Wir bieten unseren Nutzer*innen den direkten Zugriff auf die Podcasts auf unserer Startseite an. Zudem wird das Format auf allen wichtigen Audio-Plattformen ausgespielt, also iTunes, Spotify, Deezer etc., und ist in der ARD Audiothek abrufbar“, so der Programmchef.

Die Resonanz ist sehr gut. Vor allem die Podcasts zu den Themen Literatur, Hörspiel und Wissenschaft werden stark abgefragt. Das Konzept soll die Zielgruppe „Moderne Etablierte“ erreichen, die SWR2 noch nicht kennen. Dafür dient das „Feature“ mit einer radiofonen Ansprache. „Je nach Thema bedient es sich Elementen der klassischen Dokumentation, Reportage oder von Porträts. Musik und Soundelemente unterstützen behutsam die Attraktivität und die Themen“, sagt Gushurst. Eine Ausnahme vom Feature bildet die sonntägliche Sendung SWR2 Wissen Aula mit einem (möglichst frei gehaltener) Vortrag oder ein Gespräch, das SWR2 Archivradio (Gespräche über historische Tonaufnahmen) oder der SWR2 Wissen Jahresrückblick. Generell seien alle Audioformate, die bei SWR2 produziert werden − unabhängig vom Ausspielweg − gekennzeichnet durch einen größeren Tiefgang, eine hohe Fachkompetenz und umfangreiche Recherchen. „Bei der Entwicklung neuer Sendungsformate oder Hörfunkreihen arbeiten wir sehr stark nutzerorientiert. Die Online-Verbreitung spielt hier eine immer größere Rolle. Uns ist es sehr wichtig, dass neue Sendungen auch am Podcast-Markt bestehen können“, sagt Gushurst.

Wissen vermitteln kann Spaß machen

Einen solchen Marktanspruch erhebt die Redaktion des Ressorts Natur und Wissenschaft bei der Frankfurter Allgemeine Zeitung nicht. „Wir haben Ende 2019 mit dem podcasten begonnen, weil wir Spaß daran haben, wissenschaftliche Veröffentlichungen von A bis Z durchzuarbeiten“, erklärt Ressortleiter Joachim Müller-Jung. In der Corona-Zeit erlebt der FAZ-Wissen-Podcast, den Müller-Jung gemeinsam mit seiner Kollegin Sibylle Anderl produziert, einen Höhenflug. Über Abrufe im fünfstelligen Bereich war das Team zwar überrascht, aber auch begeistert darüber, dass die Menschen ihnen offenbar zuhören wollen. „Andere Podcaster lassen Prominente sprechen, Geschichten oder das Ego, wir lassen wissenschaftliche Paper sprechen − und besprechen sie!“, so Müller-Jung. Jede Woche landeten Hunderte wissenschaftliche News in Gestalt von Publikationen auf seinem Tisch. Im Podcast, der den Arbeitstitel „Paper der Woche“ trägt, könne er zeigen, dass in guten wissenschaftlichen Publikationen viel Neues zu finden ist, und dies mit noch viel mehr Raum in die verschiedensten Kontexte einordnen.

Das Konzept ist simpel: ein „interessierter Gastgeber“, ein „kompetenter Berichterstatter“, sodass ein lockeres Gespräch entstehen kann; 20 Minuten sind die Zielmarke. Am Anfang wird das (nach Aktualität, Überraschungswert, Relevanz) ausgesuchte Paper − manchmal sind es auch mehrere zum selben Thema − vorgestellt. Der Gastgeber führt ein, der Berichterstatter stellt das Paper vor; daraus ergibt sich das Gespräch, das den Stoff und die Befunde einordnet. Am Ende schließt der Ausblick. In diesem Format versuchen die beiden, das gesamte naturwissenschaftliche und medizinische Spektrum abzudecken und aktuelle Themen zu besprechen. „Über einen Podcast lässt sich das Thema zumindest unterhaltsamer und spontaner verarbeiten“, bemerkt der Wissenschaftsredakteur. Im FAZ-Wissen-Podcast seien die Kontexte das Wichtigste: „Das Immunsystem ist theoretisch spannend, aber wenn ich es den Leuten anhand von Impfungen oder Entgleisungen wie derzeit bei den Corona-Fällen erklären kann, lässt sich die physische Körperabwehr anschaulicher darstellen“, erklärt Müller-Jung.

Linda van Rennings vom Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (Bitkom) kann diese Erfahrungen nur bestätigen. Als Leiterin der Online-Kommunikation und verantwortliche Redakteurin für den Tech-Podcast STRG ALT ENTF? empfiehlt sie das Audioformat als einen weiteren Kanal zur Informationsvermittlung. Bei STRG ALT ENTF? (für Steuerung, Alt, Entfernen) liege der Fokus zwar auf der Person des Interviewgastes, sei aber insgesamt immer darauf ausgerichtet, ein komplexes Thema einfach zu veranschaulichen. Mit ihrem Teamkollegen Christoph Krösmann produziert sie im 14-tägigen Rhythmus entweder rund 45 Minuten lange Talks oder auch Mitschnitte interessanter Keynotes, wie etwa dem von FREE NOW-CEO Eckart Diepenhorst, der auf der Digital Mobility Conference der Bitkom sprach. „Unser Ziel ist es, den Inhalt eines Podcasts möglichst in einem Satz erklären zu können. Zudem versuchen wir, das jeweilige Thema mit einem konkreten Beispiel zu verknüpfen. Das kommt gut an“, berichtet van Rennings. Vielleicht liegt es auch am unterhaltsamen Ausklang jeder Podcast-Folge, in der die Gäste immer drei Fragen beantworten müssen. STRG ALT ENTF? endet mit den Antworten zu „Welches Buch liegt auf dem Nachttisch?“, „Welchen Twitter-Account sollte man folgen?“ und „Wobei können Sie am meisten abspannen?“.

Fazit

Podcasts eignen sich hervorragend für die Darstellung komplexer Zusammenhänge. Fachverlage oder Wissenschaftsredaktionen, die neue Zielgruppen auf digitalen Ausspielwegen erreichen wollen, sollten nicht zu lange zögern und mit diesem beliebten Audioformat experimentieren. Das Investment für die technische Ausrüstung hält sich in Grenzen und beschränkt sich auf hochwertige Mikrofone und Aufnahmegeräte sowie schallisolierte Räume und eine leicht zu handhabende Audio-Software für den Schnitt des Podcasts.

Titelillustration: Esther Schaarhüls

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV). Zum DFJV-Podcast, der über journalistische Themen informiert, gelangen Sie hier.

Die Autorin Silke Liebig-Braunholz studierte Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, ist staatlich geprüfte Kommunikationswirtin und Fachjournalistin (DFJS). Nach ihrer Tätigkeit im Lokaljournalismus hat sie 2002 ihr Redaktionsbüro gegründet. Mit diesem ist sie auf die Themenschwerpunkte Tourismus & Hotellerie sowie Gastronomie & Lebensmittel spezialisiert. Sie berichtet vornehmlich in Fachpublikationen und für die dfv Mediengruppe mit Food-Titeln wie der Lebensmittel Zeitung.

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