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Großartige Food-Geschichten sind Mangelware

Laut der aktuellen Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA)[1] gehören Food-Zeitschriften nicht zu den meistgelesenen Zeitschriftenarten. Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) erfasst sie im Quartal 4/2019 unter den Publikumszeitschriften in der Sachgruppe Esszeitschriften lediglich mit einer Auflage von rund 1,9 Millionen verkauften Exemplaren. In diesem Segment haben die einzelnen Titel in den vergangenen Jahren jedoch stark zugenommen. Publiziert werden darin Nischenthemen rund um das Essen und Trinken.

Jan Spielhagen, Publisher. Fotocredit: Ali Salehi für G+J

„Es ist präziser geworden und wird noch mehr als bisher Einzelinteressen gerecht. Fast jede kulinarische Nische hat inzwischen eine publizistische Plattform“, sagt denn auch Jan Spielhagen, Publisher, Chefredakteur und Editorial Director Food bei Gruner + Jahr, dem nach eigenen Angaben größten Premium-Magazinverlag Europas. Spielhagen wird unweigerlich mit der neuen Form der Differenzierung unter den Zeitschriftentiteln in Verbindung gebracht, weil er mit Titeln wie BEEF! oder B-EAT (60.000 bzw. 30.000 verkaufte Exemplare laut Verlag) genauso für Aufsehen gesorgt hat wie mit dem seit mittlerweile mehr als 16 Jahren produzierten Magazin essen & trinken Für jeden Tag mit Tim Mälzer (70.000 Exemplare garantierte verkaufte Auflage laut Verlag). Der Vorstoß, die Leserschaft einer Zeitschrift mit Köchen wie Mälzer als Testimonial zu erobern, war damals noch neu und ist mittlerweile – nicht nur bei Food-Zeitschriften – etabliert.

Dennoch verzeichneten laut IVW-Auflagenliste im vierten Quartal 2019 Food-Titel wie Meine Familie & ich und Lust auf Genuss mit knapp 290.000 bzw. 140.000 verkauften Exemplaren (beide MFI MEINE FAMILIE UND ICH Verlag / Hubert Burda Media) sowie kochen & genießen mit knapp 123.000 verkauften Exemplaren (Heinrich Bauer Verlag) die höchsten Auflagen unter den gemeldeten Esszeitschriften. Die Burda-Marke Lust auf Genuss versteht sich, ähnlich wie der Schwestertitel Meine Familie & ich, als Food- und Genuss-Magazin für eine anspruchsvolle und aufgeschlossene Zielgruppe. Im Magazin dreht sich jeden Monat alles um kulinarische Trends, saisonale Highlights und das Beste aus aller Welt, heißt es auf der Homepage.

Maren Zimmermann. Fotocredit: Karin Ahamer Photography

Die ehemalige Redaktionsleiterin Maren Zimmermann kennt die Erfolgsgeschichten derartiger Food-Titel, die nie mit dem erhobenen Zeigefinger, sondern immer mit genussvollen Geschichten und vor allem „geling-sicheren“ Rezepten konzipiert werden, und beobachtet den Markt deshalb mittlerweile skeptischer. „Durch die starke Differenzierung einzelner Titel, die sich heute Themen rund um das Grillen oder der veganen Ernährung widmen, ist es für den Leser nicht unbedingt leichter geworden. Ich glaube nicht, dass die Leser noch ein Lieblingsmagazin haben und Verlage noch eine Stammleserschaft. Denn wenn ein Verlag mit einem Titel Erfolg hat, ziehen andere Verlage sofort nach und wollen mit diesem Thema ebenfalls erfolgreich sein“, sagt sie.

Es fehlt an Recherchetiefe und Selbstkritik

Thomas Vilgis

In dieser unübersichtlichen Zeitschriftenlandschaft sucht der Leser oft vergebens nach großartigen Food-Geschichten. Thomas Vilgis, der zehn Jahre lang im ebenfalls erfolgreichen Titel essen & trinken (gut 120.000 verkaufte Exemplare im vierten Quartal 2019) aus dem Haus Gruner + Jahr publizierte, sagt: „Klar sind die Themen auch komplexer geworden, aber man traut dem Zielpublikum oft auch zu wenig zu. Die von vielen Food-Journalisten bis heute unverstandene spanische Molekularküchen-Revolution hat seit Fernand Point, einem der Väter der Nouvelle Cuisine, erstmals wieder etwas bewegt, was Küchen- und Kochverständnis anbelangt, das weit über das Nachkochen von komplizierten Rezepten hinausgeht.“ Der Journalist, der auch Wissenschaftler am Max-Planck-Institut ist und dort die physikalischen Aspekte des Essens inklusive Zutaten und Zubereitung erforscht, publiziert heute regelmäßig in seinem journal culinaire und in Büchern, die große Anerkennung erfahren, mit dem Gourmand World Cookbook Award ausgezeichnet wurden und als Standardwerke gelten. Er vermisst die Recherchetiefe im Food-Journalismus und bemängelt eine oft kritiklose Übernahme unklarer Aussagen. „Es wird fleißig abgeschrieben und reduziert sich oft auf das seit den 1990er-Jahren schon Gesagte. Am schlimmsten sind die von vielen Tageszeitungen übernommenen dpa-Meldungen, gepaart mit Ernährungstipps, die auf Ratgeberseiten zu finden sind“, sagt er. Ihm fehle es vor allem an ausgebildeten Fachjournalisten, die selbstkritischer mit dem Themenfeld der Ernährung umgingen und etwas mehr naturwissenschaftlichen Sachverstand mitbrächten.

Martina Tschirner. Fotocredit: Max Schwarzlose

Die Redaktionsleiterin des Slow Food Magazin, Martina Tschirner, sieht bereits erste Ansätze einer Weiterentwicklung. „Es geht bei Food-Journalismus nicht mehr nur um ‚gutes Essen‘, sondern auch darum, wie weit der Weg vom Acker auf den Teller ist oder war und wer die verarbeiteten Lebensmittel wie produziert hat. Der Fokus auf Nachhaltigkeit ist wichtig geworden“, sagt sie. Dennoch fehle ihr noch der politische Ansatz im Food-Journalismus, wie er beispielsweise im Slow Food Magazin zu finden ist.

Kochen mit Martina und Moritz. Fotocredit: WDR

Auch Martina Meuth, die mit ihrem Mann Bernd „Moritz“ Neuner-Duttenhofer zu den dienstältesten Köchen im deutschen Fernsehen gehört („Kochen mit Martina und Moritz“, WDR), wünscht sich mehr Qualität und genaues Wissen über Lebensmittel sowie präzise Informationen zu Produkten im deutschen Food-Journalismus. Auch die primären Aufgaben des Journalismus erfülle dieses Ressort nicht immer. Es fehle an einer Kritik- und Kontrollfunktion. Doch stehe für die Zuschauer gerade bei TV-Shows, die sich seit Alfred Bioleks „alfredissimo“ in den letzten Jahrzehnten enorm vermehrt haben, die Lust an der Unterhaltung an erster Stelle.

„Wir konnten im Fernsehen zuletzt eine Entwicklung beobachten, bei der sich die informierenden Kochshows in spannende Challenge-Shows verwandelt haben. Die Protagonisten müssen heute im Koch-TV irgendwo auf der Welt aufregende kulinarische Abenteuer bestehen. Das ist bei den Food-Magazinen anders. Die kümmern sich stärker um Warenkunde, perfekt funktionierende Rezepte, Regionalität und Saisonalität, ethische Fragen rund um Massentierhaltung und CO2-Ausstoß und natürlich um das Bedürfnis vieler Menschen, sich selbst und ihre Familien abwechslungsreich, gesund und lecker zu ernähren“, beobachtet Jan Spielhagen.

Food-Journalismus ist plötzlich gesellschaftsrelevant

Jörn Kabisch, kulinarischer Korrespondent der taz. Fotocredit: Anja Weber

Die vielen TV-Shows haben sicherlich erst die Begehrlichkeiten nach noch mehr Food-Titeln geweckt. Die Verlage nutzten die Chance, neue Zielgruppen in einem zugespitzten Bereich zu entdecken. „Ich habe keine Zahlen, aber mein Verdacht ist: Trotz größerer Anzahl von Titeln sinkt die absolute Leserschaft. Was nicht dafür spricht, dass das Segment der Zielgruppe tatsächlich näher rückt“, sagt Jörn Kabisch, kulinarischer Korrespondent der taz. Er beobachtet, wie Martina Tschirner, eine Verlagerung im Food-Journalismus – von der Herkunft und der Zubereitung auf das Themenfeld Produktion: „Food-Journalisten sitzen nicht mehr so oft in der Küche oder im Gastraum, sondern gehen mehr aufs Feld, in den Stall, in den Garten als früher.“

Marten Rolff. Fotocredit: Jakob Berr

Sein Kollege Marten Rolff vom Gesellschaftsressort der Süddeutschen Zeitung sieht diese Entwicklung positiv: „Wo es früher nur um Rezepte ging, wird es plötzlich gesellschaftsrelevant. Außerdem ist es viel wissenschaftlicher geworden“, beschreibt er seine Beobachtungen aus Gesprächen mit Köchen. Er verweist beispielsweise auf den Dänen René Redzepi, der sogar darüber nachdenkt, die Prozesse im Fine-Dining in einer völlig neuen Sprache zu präsentieren. „Allein die Küchenbesichtigung bei ihm kann schnell eine Stunde in Anspruch nehmen, wie ich als fachinteressierter Journalist erlebt habe. Selbst seine Hospitanten können zehn Minuten lang über eine Seegurke referieren“, erzählt er. Für diese Geschichten und Prozesse brauche es entweder gute Schreiber oder gute Fachjournalisten, wie beispielsweise Bee Wilson vom Guardian. Ansonsten stelle sich die Frage, wem dieses hoch differenzierte Feld nütze, wenn man die Geschichten nicht erzählen könne.

Jörn Kabisch wünscht sich deshalb, ähnlich wie Thomas Vilgis, ein echtes und auch institutionalisiertes Qualitäts- und Professionalisierungsbemühen. „Das fängt bei der Ausbildung an. Food-Journalismus ist so ein großer Bereich, dass ich immer wieder erstaunt bin, warum es dafür keine eigene Ausbildung gibt.“

Maurice Lange alias Mori Gewinner. Fotocredit: Freaks 4U Gaming GmbH

Solange werden Testimonials wie Mälzer oder Lafer für Zeitschriftentitel herhalten und YouTube-Stars wie Mori Gewinner des Cookbook Gourmand Awards in der Kategorie Blogger sein. Sein erstes Buch, „Kochen? Läuft!“, hat er mit dem Gräfe und Unzer Verlag entwickelt und dabei viele innovative Ideen eingebracht. „Ich glaube, die Branche ist sehr verschlafen und viele Medien unterschätzen ihre Leserschaft. Ich komme von den Neuen Medien, kenne die Gastronomie und unterscheide mich bei der Gestaltung meiner Rezepte und bei der Herangehensweise an eine Buchproduktion“, erzählt Mori, der eigentlich Maurice Lange heißt und als Influencer bei der Marketingagentur Freaks 4U Gaming beschäftigt ist. Inspiration für das Kochbuch war sein erfolgreicher YouTube-Kanal, auf dem er seit 2014 mittlerweile mehr als 100 Kochvideos hochgeladen hat und pro Video rund 10.000 Zuschauer zählt. Dabei wollte Mori das Buch so nutzerfreundlich wie möglich gestalten: „Ich wollte nicht unbedingt nur ein Kochbuch auf dem Markt bringen, sondern ungewöhnliche Wörter wie ,unterheben‘ oder ,passieren‘ für meine Leser erklären und ihnen mit jedem Rezept und Foto zu den Gerichten auch einen QR-Code mitliefern, über den sie zu meinen Videos gelangen und nachschauen können, wie ich das Gericht koche.“ Über seine Video-Shows wisse er, dass es vielen Zuschauern beispielsweise an Grundwissen fehle: „Ich bin immer wieder erstaunt, wenn ich höre, wie wenig Wissen über Inhaltsstoffe von Lebensmitteln vorhanden ist, und liefere diese Hintergrundinformationen dann in meinen Videos mit, etwa dass eine Orange weniger Vitamin C enthält als beispielsweise Spinat oder Paprika.“

Die Zukunft des Food-Journalismus

Letztendlich sollte sich der Food-Journalismus weiterentwickeln und die Akteure sollten sich selbstkritischer mit ihrem journalistischen Anspruch auseinandersetzen. „Ich bin sicherlich viel kritischer als andere, aber es gibt Dinge, die mal angesprochen werden müssen, weil es letztendlich um unsere Ernährung geht“, sagt Thomas Vilgis.

Sein Autoren-Kollege Jörn Kabisch ergänzt: „Es gibt auf jeden Fall den Anspruch, seriös und objektiv zu informieren. Das ist aus meiner Sicht das Wichtigste. Es gibt aber nicht so viele Food-Journalisten, wie ich mir wünschen würde, die ein Bewusstsein dafür haben, dass ihre und die gemeinsame Berichterstattung auch politisch wirkt. Und deshalb auch ein Bewusstsein dafür haben, dass Kritik und Kontrolle untereinander anfängt.“

[1] Gemäß VuMA-Ranking der meistgelesenen Zeitschriftenarten in Deutschland lasen 2019 71,4 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren Zeitschriften oder Magazine zum Zeitgeschehen. Die danach beliebtesten Publikationen waren Programmzeitschriften und wöchentliche Frauenzeitschriften.

Titelillustration: Esther Schaarhüls

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV).

Die Autorin Silke Liebig-Braunholz studierte Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, ist staatlich geprüfte Kommunikationswirtin und Fachjournalistin (DFJS). Nach ihrer Tätigkeit im Lokaljournalismus hat sie 2002 ihr Redaktionsbüro gegründet. Mit diesem ist sie auf die Themenschwerpunkte Tourismus & Hotellerie sowie Gastronomie & Lebensmittel spezialisiert. Sie berichtet vornehmlich in Fachpublikationen und für die dfv Mediengruppe mit Food-Titeln wie der Lebensmittel Zeitung.

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