Honorarverhandlungen gehören für freie Medienschaffende zum Tagesgeschäft wie das Recherchieren und Schreiben. Wie sie dabei das Optimum für sich herausholen und sich gleichzeitig von den Wettbewerbern abheben und feste Auftraggeber gewinnen, erzählt Jochen Mai. Der Journalist und Gründer der Karrierebibel-Gruppe (karrierebibel.de, karrierefragen.de und karrieresprung.de) – deren Portale mit insgesamt rund 50 Millionen Lesern im Jahr zu den erfolgreichsten Job- und Karriereportalen im DACH-Raum zählen – gibt im Interview mit dem Fachjournalist handfeste Tipps aus der Praxis.

Friss oder stirb – so manche Redaktion geht bei der Höhe der Honorare offenbar nach diesem Motto vor. Welche Aufträge sollten Freie rigoros ablehnen?

Zunächst: Wer es nicht nötig hat, muss keine schlecht dotierten Aufträge annehmen. Selbstständige sollten wissen, welche Geldmittel sie brauchen, um finanziell über die Runden zu kommen. Außerdem müssen sie bei jedem Auftrag für sich kalkulieren: Wie viel Zeit muss ich investieren? Wie will ich dafür bezahlt werden? Was brauche ich zum Leben? Auf der anderen Seite haben Redaktionen eigene Budgets, die sie für freie Geschichten, pro Anschlag oder Zeile ausgeben können. Dabei gibt es in der Regel wenig Verhandlungsspielraum.

Das heißt im Umkehrschluss: Es gibt Verhandlungsspielraum?

Ja, man sollte immer verhandeln. In jedem Fall müssen Sie aber begründen können, weshalb Sie die Summe X verlangen. Bei der ersten Zusammenarbeit mit einem Freien zahlen Redaktionen selten den Höchstpreis. Schließlich will niemand die Katze im Sack kaufen. Auch ich habe als Ressortleiter zunächst nur das Standardhonorar bezahlt, wenn sich ein Freier mit einem Thema beworben hat. Ich muss die Kollegen ja erst einmal kennenlernen. Viele sagen, sie schreiben super – nur wenige erfüllen die Erwartungen, die sie selbst schüren.

Wie sollten Journalisten bei der ersten Zusammenarbeit agieren?

Sie sollten nie darauf warten, dass die Redaktion einen Preis nennt, sondern das Eröffnungsangebot machen. Im Fachjargon: den Ankerpreis setzen. Wenn Sie am Ende unter Ihrem Wunschpreis landen, aber den Kunden gewinnen wollen, können Sie immer noch sagen: „Wenn du mit der Qualität zufrieden bist und wir uns kennen, zahlst du beim nächsten Mal mehr.“ Werden Artikel „fit to print“, also „druckfähig“ geliefert, sind Redaktionen oft bereit, mehr zu zahlen. Das spart schließlich Arbeit. Allerdings muss ein Freier dafür wirklich Premiumqualität abgeben. Wer hohe Preise verlangt, muss auch liefern.

Seine Leistung nicht unter Wert zu verkaufen, aber auch den – potenziellen – Auftraggeber nicht zu verprellen, ist eine Gratwanderung. Welche Faktoren können Redaktionen davon überzeugen, den Freien besser zu honorieren?

Immer dann, wenn Sie einen erkennbaren Mehrwert bieten, können Sie mehr verlangen. Bei Online-Artikeln ist das zum Beispiel die Suchmaschinenoptimierung – kurz SEO. Oder Sie bieten den Text bereits fertig codiert in HTML an, sodass die Redaktion diesen sofort online publizieren kann. Im Print könnte der Mehrwert eine ausführliche Dokumentation der Quellen sein. Oder Sie bieten an, zusätzlich zum Artikel Posts für Social Media zu schreiben – etwa für LinkedIn oder Instagram.

Und mit welchen Tugenden kann ein freier Journalist jenseits seines Qualitätsanspruchs punkten?

Sorgfalt ist die oberste Pflicht. Wenn sich jemand anbietet und schon in der Mail meinen Namen – Mai mit y – falsch schreibt, ist er oder sie praktisch raus. Namen sind Nachrichten und heilig. Stellen Sie sich vor, der Kollege zitiert später und schreibt die Quelle ebenfalls falsch. Das ist ein Killer! Leider habe ich in den vergangenen 30 Berufsjahren viele Kollegen kennengelernt, die latent schlampig arbeiten. Buchstabendreher passieren auch mir, das ist unschön, aber zweitrangig. Aber die Fakten müssen stimmen und die Formulierungen präzise sein. Viele schreiben nur irgendetwas auf, ohne darüber nachzudenken. Guter Journalismus bringt Komplexität auf den Punkt – leicht verständlich, mit klaren und so wenigen Worten wie möglich. Und last, but not least sollten Freie zuverlässig sein und Deadlines einhalten. Der schönste Artikel nützt nichts, wenn er nicht rechtzeitig da ist.

Was ist beim Thema Eigenmarketing zu beachten?

Ein Journalist ohne eigene Webseite – das wirkt wie Donnerstag, aber 1999. Wer sich als Experte für ein Thema positionieren will, braucht Referenzen, Nachweise, Arbeitsproben – vorzugsweise mit Link zur Veröffentlichung. Das geht am besten mit einer eigenen Webseite. Arbeitsproben sind ein Vertrauensbonus: Sie eröffnen Spielraum für die Honorarverhandlung. Hat jemand schon für namhafte Medien publiziert, steigert das den Wert. Allerdings ist es sinnvoll, die Arbeitsproben zu sortieren und bei einem Angebot nur jene zu nennen, die zum neuen Auftraggeber passen. Wenn sich jemand beispielsweise bei uns, einem Karrieremagazin, bewirbt, ist eine Reportage über die Tafeln in Rheda-Wiedenbrück wenig hilfreich oder aussagekräftig. Außerdem sind wir ein Onlinemagazin. Bedeutet: Ich möchte Onlineartikel, keine Print-Referenzen lesen, um zu wissen, ob der oder die Autorin Profi in Sachen Internet und SEO ist.

Warum arbeiten Redaktionen gern mit freien Journalisten zusammen?

Erstens, weil es günstiger ist. Für freie Journalisten zahlen Sie keine Arbeitgeberleistungen wie Zuschüsse zur Krankenkasse oder Arbeitslosenversicherung.  Zweitens, weil sie flexibel einsetzbar sind. Werden Redakteure krank oder gehen in den Urlaub, schließen Freie die Lücken. Und drittens bringen Freie eigene Themenideen mit. Sie sind als Fachjournalisten tief in ihren Themen drin, haben andere Kontakte und liefern exklusive Storys. Alle drei Gründe zusammen sind übrigens wieder gute Argumente für die Honorarverhandlung – wenn die inhaltliche Qualität und Zuverlässigkeit passen.

Wie lauten Ihre Tipps für Berufsanfänger: Bauchladen oder Nische – wie stellt man sich am besten auf?

Ich empfehle Anfängern immer, spitz in den Markt zu gehen – mit hoher Expertise und fachlicher Tiefe. Es ist wichtig, sich als Journalist zuerst einen Namen als Spezialist zu machen und sich in einem Fachgebiet richtig gut auszukennen und mit erstklassigen Kontakten zu punkten. Wenn Sie dann Experte oder Expertin sind, können Sie Ihr Portfolio auf angrenzende Themengebiete ausweiten und so mehrere Ressorts oder Auftraggeber bedienen.

Wie wichtig sind persönliche Kontakte?

Persönliche Kontakte sind das A und O. Das gilt für Quellen ebenso wie für Redaktionen. Auch wenn das Old School klingt: Ich empfehle, zum Telefonhörer zu greifen und nicht nur per Mail zu kommunizieren. Man bekommt einen ganz anderen und persönlicheren Eindruck von einem Freien, wenn man ein wenig miteinander plaudert. Das Beste ist natürlich die persönliche Begegnung: Wenn Sie also einmal in der Stadt der Redaktion sind, sollten Sie Ihre aktuellen und potenziellen Auftraggeber anrufen und fragen, ob die Zeit für einen Kaffee und das persönliche Kennenlernen haben. Vielleicht nicht gleich beim ersten Telefongespräch, aber beim zweiten oder dritten. Schaden kann es jedenfalls nicht. Wir alle arbeiten doch lieber mit Kollegen zusammen, mit denen wir schon mal was getrunken oder gegessen haben. Das schafft Vertrauen – und Vertrauen ist die Basis für jede dauerhafte Zusammenarbeit.

Wie haben Sie selbst anfangs Fuß gefasst?

Ich bin Autodidakt, habe nie volontiert. Aber ich habe schon während meines Zivildienstes und VWL-Studiums als freier Journalist gearbeitet – unter anderem für Forbes!, Capital, Focus oder die WirtschaftsWoche. Mein Trick war: Ich habe mir die Magazine alle vorher gekauft, deren Beiträge aufmerksam gelesen sowie Aufbau und Sprachstil analysiert und schließlich meine Artikel exakt dem Abnehmer angepasst. So hatten die Redaktionen immer den Eindruck, ich würde seit Jahren für sie schreiben – und sie hatten wenig Arbeit damit. Auf lange Sicht hat sich das enorm ausgezahlt. Auch Redakteure wechseln mal den Job. Dabei haben mich alle Kontakte stets weiterempfohlen oder zum neuen Blatt mitgenommen. Als freier Journalist ist man Unternehmer – und muss auch genauso denken oder investieren. Kann sein, dass sich die ersten Artikel nicht rechnen, weil das Honorar den Aufwand nicht deckt. Oberstes Ziel aller freien Medienschaffenden ist aber die dauerhafte Zusammenarbeit. Habe ich erstmal einen Fuß in der Tür und eine Reputation, sind weitere Honorarverhandlungen viel leichter und erfolgreicher.

Das Gespräch führte Ulrike Bremm. 

Titelillustration: Esther Schaarhüls

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV)

Foto: Jürgen Silius

Jochen Mai ist Autor, Coach und Keynote-Speaker. Er leitete 13 Jahre lang das Ressort „Management + Erfolg“ der WirtschaftsWoche und arbeitete als Social Media Manager in der Wirtschaft, bevor er sich selbstständig machte. Bekannt und zum Top-Influencer wurde Mai als Gründer der Karrierebibel-Gruppe und mit seinen fünf Buchpublikationen, darunter der Bestseller die „Die Karriere-Bibel“.

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