Was macht einen guten Text aus? Und wie erzeugt man dieses erfrischende Gefühl, das sich immer dann einstellt, wenn man gerade etwas richtig Gutes liest? Daniela Rorig nimmt Sie mit auf eine Reise in die Welt überzeugender Marketingtexte. Ein Buchauszug.

Im Deutschunterricht habe ich gelernt: „Liefere die wichtigsten Informationen gleich zu Beginn.“ So gings bei der Tageszeitung weiter. Der Leser soll möglichst schnell die Info bekommen, die er sucht. So muss er den Artikel nicht bis zum Ende lesen. Wenn Sie einen Text schreiben, der Ihnen beim Vermarkten hilft, haben Sie ganz andere Ziele. Sie wollen erreichen, dass Ihr Leser bis unten liest und dann Ihrer Handlungsaufforderung folgt. Je länger er auf einer Website verweilt, desto positiver wertet Google das. Er signalisiert damit, dass die Lektüre es wert ist, sich damit zu beschäftigen. Sie wollen die Leserin und den Leser auf Ihrer Seite halten. Warum arbeiten Sie darauf hin, dass sie schnell pappsatt wieder abziehen? Denken Sie lieber daran, wie Sie Ihre Leser an den Text ketten können.

Warum sollte jemand weiterlesen, wenn er gleich am Anfang alles kriegt, was er will?

Wenn meine Kinder aufräumen, gebe ich ihnen auch keinen Lolli, sobald sie das erste Playmo-Männchen in die Kiste werfen. Reizvoller wird Ihr Text, wenn Sie zur Information hinführen. Verstehen Sie mich nicht falsch: Ziehen Sie ihn nicht in die Länge wie einen Hubba-Bubba. Aber spannen Sie den Bogen, bevor Sie Ihre Weisheit auf die Menschheit loslassen. Dann kommt sie mit Schmackes an. Mit diesen Techniken erzeugen Sie Spannung und machen Lust aufs Weiterlesen:

Trommelwirbel

Im Zirkus ist es der Trommelwirbel, bei Hofe sind es die Fanfaren, die eine wichtige Funktion erfüllen, damit der Auftritt gelingt. Sie kündigen ein Spektakel an. Sie stimmen die Menge ein, fordern Aufmerksamkeit. Wenn der Klang ertönt, wissen alle: Jetzt kommt der Salto Mortale. Jetzt betritt die Königin den Saal. Die letzten Sekunden vor dem großen Moment quatscht keiner mehr mit dem Nachbarn. Alle versuchen, einen Blick zu erhaschen. Diese Konzentration erreichen Sie nicht, wenn Sie ohne Vorwarnung loslegen. Der Tigerbändiger legt den Kopf ins Raubtiermaul, während sich das Publikum noch über die Clownsnummer austauscht? Das wäre verschenkt. Spannung will aufgebaut werden.
Also platzen Sie nicht mit Ihrer Information heraus. Erklären Sie zuerst den Wert, den sie für den Leser hat. Stichwort: Benefit.

• Eine Einsicht hat mir geholfen als alle Bücher, die ich zum Thema gelesen habe.
• Diese Methode programmiert Ihr Mindset auf Erfolg.
• Wir haben lange nach einer einfachen Möglichkeit gesucht, alle Kundendaten zentral zu verwalten. 

Foreshadowing

Wenn Sie im Film ein Blatt in eine Pfütze segeln sehen und die Kamera verharrt, bis es ein Stiefel zermalmt. Dann könnte das auf ein drohendes Unheil hinweisen oder darauf, dass der Protagonist in Gefahr ist. Werfen Sie einen Blick in eine unheilschwangere Zukunft? Genau das können Sie auch im Text machen, um Ihr Publikum zu involvieren. Pflanzen Sie ihnen eine Vorahnung ein. Schon sind Ihre Leserinnen und Leser engagiert dabei. Sie wollen prüfen, ob ihre Theorie stimmt. Oder herausfinden, wie es dazu kommen wird, dass sich die Vorahnung erfüllt. Foreshadowing können Sie direkt einsetzen und die Zukunft als unausweichlich darstellen:

• Hätten wir in der Kanzlei damals gewusst, welches üble Nachspiel dieser kleine Fehler hatte.
• Diese Idee sollte das Start-up innerhalb von 3 Monaten in die Insolvenz treiben.

Oder Sie verwenden die Technik subtiler, deuten sanft an, dass etwas Unerwartetes oder Unerwünschtes passiert:

• Halt mal kurz mein Bier.
• Was konnte bei dieser minutiös geplanten Kampagne schon schiefgehen?

Cliffhanger

Thriller-Autoren wissen es: Wenn der Absatz fertiggelesen ist, springt der Leser am ehesten ab. Er hat etwas abgeschlossen und kann theoretisch eine Pause machen. Die wollen Sie ihm nicht gönnen, denn schnell kommt er bestimmt nicht zu Ihrem Marketingtext zurück, wenn er ihn erst einmal weggelegt hat. Also geben Sie Ihrem Publikum einen Grund zum Weiterlesen, indem Sie das nächste Thema bereits am Ende eines Absatzes andeuten.

Machen Sie klar, was es noch zu lernen gibt. Sobald Sie den Leser so weit haben, dass er etwas unbedingt wissen will, stürzt er sich begeistert auf den neuen Absatz. Ihm muss nur klar sein, warum es sich lohnt, etwas Neues anzufangen, nachdem er gerade etwas abgeschlossen hat.

Ein einfacher Trick: Beginnen Sie einen neuen Absatz, wenn es gerade spannend ist – nicht, wenn Sie mit dem Thema fertig sind. So sehen Cliffhanger in der Praxis aus:

• Dieses Argument haben Sie vermutlich noch nicht gehört.
• Doch es gibt eine Lösung, um dieses Problem einfach loszuwerden.
• Das traf uns wie der Schlag.

Jetzt wissen Sie, wie Sie Erwartungen wecken und das Vergnügen dadurch umso größer machen.

Dieser Text ist ein Auszug aus dem Buch „Texten können. Das neue Handbuch für Marketer, Texter und Redakteure“ von Daniela Rorig, Bonn 2020.

Titelillustration: Esther Schaarhüls

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV).

Die Autorin Daniela Rorig entwickelte 19 Jahre lang Texte und Konzepte für klassische Werbung sowie Online- und Direktmarketing. Heute trainiert sie in Online-Kursen und Inhouse-Seminaren Texter, Redakteure und Marketer, damit ihr Content ankommt und ihre Verkaufstexte wirken.

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