Wer ihre Texte rund ums Kochen liest, möchte sich direkt zu ihnen an den Esstisch setzen: Mercedes Lauenstein und Juri Gottschall haben mit Splendido eine 360-Grad-Marke rund ums Essen geschaffen. Im Interview berichten sie über ihren Qualitätsanspruch, darüber, wie sie sich von der breiten Masse an Food-Journalisten abheben und wie sie sich finanzieren.

Wer die italienische Küche liebt, kommt an Ihrem Onlinemagazin Splendido nicht vorbei. Wie sind Sie auf die Idee dazu gekommen?

Juri Gottschall: Wir haben uns bei der Süddeutschen Zeitung (SZ) kennengelernt und als freie Autorin und freier Fotograf viel zusammengearbeitet. Als die Krise immer größer, die Geschichten immer langweiliger und die Aufträge immer weniger wurden, habe ich angefangen, aufzuschreiben, was ich jeden Tag so in der Küche treibe.

Mercedes Lauenstein: Und da wir die Leidenschaft für gutes Essen teilen und ohnehin meistens miteinander in der Küche standen, habe ich mich bald angeschlossen. Wir hatten seit dem Moment unseres Kennenlernens immer wieder darüber gesprochen, gemeinsam etwas Eigenes aufbauen, weil wir von unserer Zusammenarbeit für Zeitungen und Magazine wussten, dass wir harmonieren. Splendido schien uns eine gute gemeinsame Unternehmung. Wir waren beide davon überzeugt, dass wir es schaffen könnten, daraus unseren Hauptberuf zu machen, wenn wir nur beharrlich genug dranbleiben und konstant gute Qualität produzieren würden. In Sachen Finanzierung wussten wir damals allerdings nur, was wir nicht wollten: PR-Maschinen werden, sprich Influencer.

Warum haben Sie sich auf Italien spezialisiert?

Juri Gottschall: Das ist das Land, in dem wir uns in kulinarischer Hinsicht am besten auskennen und über das wir deshalb am fundiertesten schreiben können. Wo wir mehrere Monate im Jahr leben. Das unserer Art zu kochen am besten entspricht. Je tiefer wir uns mit den Regionalküchen Italiens auseinandersetzen, desto mehr Neues entdecken wir. Als jemand, der Essen liebt, kommt man an der italienischen Küche aber auch gar nicht vorbei, oder? Man kann an ihr so viel Universales über die Grundlagen guter, einfacher Produktküche und der Evolution von Esskultur lernen – und deshalb auch so viel darüber erzählen.

Inzwischen haben Sie eine ganze Medien-Welt rund ums Kochen aufgebaut: Neben Splendido gibt es einen wöchentlichen Newsletter, einen Onlineshop, Sie sind auf Instagram aktiv und haben zwei Bücher geschrieben. Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal?

Juri Gottschall: Unser ganzer Ansatz ist ein grundsätzlich anderer als im Kochbuch- und Rezeptemarkt bisher üblich. Wir verzichten nicht nur bewusst auf Mengenangaben, sondern auch in der Bildsprache und in unseren Texten auf überflüssiges Beiwerk, überholte Klischees und allzu romantische Italienbilder. Stattdessen recherchieren und schreiben wir fundiert über Lebensmittelqualität, über die Unterschiede von Produkten und die Geschichten der Gerichte, die wir empfehlen. Wir haben Splendido vor allem auch deshalb gestartet, weil es auf dem riesigen Markt der italienischen Kochpublikationen kein Medium gab, das so zeitgemäß und anspruchsvoll über diese Küche informiert hat, dass wir dieses gerne selbst konsumiert hätten.

Mercedes Lauenstein: Wir wollten eine Alternative zu der oft oberflächlichen und unreflektierten Italienromantik, die Publikationen über italienische Küche normalerweise begleitet. Wir verbringen teils Monate in Italien und was uns dort in den unterschiedlichen Regionalküchen begegnet, hat nicht mehr viel mit dem zu tun, was man in deutschen Medien pauschal über Italien las. Auch die mit Italien verknüpfte Ästhetik erschien uns überholt. Wir wollten genauer hinsehen. Auch die Rezepte ohne konkrete Mengenangaben spiegeln nur die Art des Kochens wider, die wir selbst befolgen: kein seelenloses „Malen nach Zahlen“, sondern ein kulinarischer Schaffensprozess, der von Geschmack, Vertrauen und Intuition lebt. Wir sagen, worauf es bei den Zutaten ankommt, beschreiben Gartechniken und ideale Konsistenzen, hier und da geben wir einen Trick mit oder nützliche Fakten für den Hinterkopf.

Und das funktioniert?

Mercedes Lauenstein: Erstaunlicherweise hat bisher niemand rückgemeldet, dass er so nicht kochen könne. Im Gegenteil, viele schreiben: „Ihr habt mein ganzes Kochen verändert, ich traue mir mehr zu und das Essen schmeckt jetzt auch viel besser.“ DuMont war der einzige Verlag, der, wie wir, von Anfang der Meinung war, dass man den Leuten das problemlos auch im Format eines gedruckten Kochbuchs zutrauen kann.

Für ihre Kochbücher „Splendido. Italienisch kochen mit besten Zutaten und viel Gefühl“ (2022) und „Splendido. Italienische Produktkunde und Rezepte“ (2023, s. Bild) wurden Splendido-Gründer Mercedes Lauenstein und Juri Gotschall mehrfach mit dem Deutschen Kochbuchpreis ausgezeichnet. Beide Bücher sind im DuMont-Verlag erschienen.

Ihre Kochbücher „Splendido. Italienisch kochen mit besten Zutaten und viel Gefühl“ (2022) und „Splendido. Italienische Produktkunde und Rezepte“ (2023) laufen sehr gut.

Juri Gottschall: Ja! Und das freut uns auch deshalb besonders, weil die Bücher uns in unserer Glaubwürdigkeit einen Riesenschub gegeben haben. Gedruckte Bücher vermitteln den Menschen eine andere Seriosität.

Ihr Unternehmen besteht aus zwei Personen. Wie beschreiben Sie anderen Ihren Beruf?

Mercedes Lauenstein: Das ist gar nicht so einfach. Wir sind ja nicht mehr nur Autorin und Fotograf oder Journalisten, sondern machen mehr oder weniger beide alles: Kochen, Text, Fotos, Grafik, Layout, Social Media, Onlineshop, Marketing und so weiter. In vieler Hinsicht sind wir längst auch Unternehmer. Wir haben beide keine Ausbildung in diesen Bereichen, sondern sind von großer Neugier und Leidenschaft getriebene Autodidakten.

Juri Gottschall: In klassischen Kategorisierungen wie etwa der Bezeichnung „Food-Journalisten“ finden wir uns jedenfalls nicht wieder. Schon allein, weil wir beide auch einen künstlerischen Hintergrund haben. Und über das Inhaltliche denke ich oft: Sind wir nicht einfach Köche, die aufschreiben, was sie kochen und entdecken?

Wie wichtig ist Storytelling für die Bindung der Leserschaft? Welche Rolle spielen persönliche Erfahrungen und Geschichten in Foodartikeln?

Mercedes Lauenstein: Eine große. Wir erzählen unsere Rezepte immer anhand kleiner Geschichten oder historischer Begebenheiten. Diese persönliche, mitunter auch literarische Färbung der Texte ist aber weniger Konzept als einfach unsere Art. Wir arbeiten beide sehr intuitiv.

Die Optik ist im Bereich Food-Journalismus entscheidend. Was ist Ihnen bei den Fotos wichtig?

Juri Gottschall: Ich mache keine romantisierten, pittoresken Bilder vom Essen. Ein Teller, darauf ein schönes Gericht – das war´s. Bei uns sind keine Holzbretter, Zitronenbäume oder ähnliche Dekoration zu sehen. Auch unsere Bücher sind modern, schlicht und aufgeräumt, aufs Nötigste heruntergebrochen. Eher wie Kunstbücher als Kochbücher.

Nach welchen (fach-)journalistischen Kriterien kreieren Sie die Texte für Ihr Magazin?

Juri Gottschall: Uns geht es nicht nur bei Lebensmitteln, sondern auch bei unseren Texten um Anspruch, Transparenz und Qualität. Für unser zweites Buch haben wir viele Fakten zu Produkten recherchiert, Verordnungen und Fachpublikationen gelesen.

Mercedes Lauenstein: Gerade weil im Internet viel zu oft voneinander abgeschrieben wird, haben wir viel Wert auf die im Journalismus nötigen verlässlichen, voneinander unabhängigen Quellen gelegt. Aber ansonsten nehmen wir trotz unseres hohen Anspruchs nicht alles zu ernst. Wir schreiben auch mal flapsig oder mit Ironie und Humor.  Splendido ist ein Ort des Schöngeists, des Feinsinns, des Genusses und der Sinnesfreuden. Wen unsere Arbeit und unser Stil anspricht, der kann hier eine Pause machen von Krieg, Krisen und Katastrophen. Das melden uns viele zurück: Wie wohltuend sie Splendido empfinden, als sehr versöhnlichen Ort,  an dem man jenseits aller politischen und moralischen Debatten  einen gemeinsamen Nenner finden kann – die Liebe zu gutem Essen.

Wie heben Sie sich von der Konkurrenz ab, vor allem auf Social Media, wo gefühlt jeder Zweite etwas über seine letzte Mahlzeit postet und die Food-Influencer eine sehr verbreitete Spezies sind?

Juri Gottschall: Unsere klare Bildsprache funktioniert auch auf Instagram gut. Wir machen entgegen allen Trends keine Storys, in denen wir unser Privatleben ausbreiten, unsere Gesichter oder mehr als einen Winkel unserer Küche zeigen. Bei uns geht’s nicht um den Personenkult, sondern immer um die Sache: ums Essen.

Mercedes Lauenstein: Das ist natürlich aus Lesersicht und für die schnelle Reichweite nicht so catchy. Wir hätten sicher eine größere Followerzahl, wenn wir mehr aus unserem Privatleben preisgeben würden. Aber das ist genau der Unterschied, den wir medial machen wollen: Bei Splendido geht es um die Sache und eine bestimmte Expertise anstatt um Selbstdarstellung oder schnelles Geld. Wir sind sehr glücklich, dass dieser Weg für uns funktioniert und hoffen, jungen Medienmachern damit Mut zu machen.

Welcher Verbreitungskanal ist für Sie der wichtigste?

Juri Gottschall: Der Newsletter – mit Abstand. Der Newsletter kommt jeden Freitag. Unser Konzept hat sich in den letzten Jahren nicht geändert:  Sieben Rezepte für die Woche, manchmal eine kleine Anekdote und zwei, drei Empfehlungen aus unserem Shop. Die Leser lieben diese Konstante. Viele landen auch über Google bei uns, wenn sie Rezepte von Gerichten suchen, die sie im Urlaub gegessen haben.

Wie unabhängig sind Sie?

Juri Gottschall: Inhaltlich sind wir komplett unabhängig. Wenn wir Bauern, Höfe oder Marken empfehlen, dann nur aus persönlicher Erfahrung und Überzeugung. Wir lassen uns nie „kaufen“ – weder mit Geld noch mit Lebensmitteln. Wir lassen uns auf unseren Reisen auch nie in Hotels einladen, möchten nicht mal unbewusst beeinflusst werden. Ganz selten gehen wir Kooperationen ein mit ausgewählten Händlern, die dann aber auch nur eine Art gekennzeichnete Anzeige bei uns schalten.

Mercedes Lauenstein: Heute haben viele die Influencer-Mentalität längst verinnerlicht und gehen davon aus, dass Publizisten sich für Beiträge bezahlen lassen. Wir wahren jedoch unsere Unabhängigkeit. Natürlich könnten wir Geld damit verdienen, bei jedem Rezept schreiben, dass wir angeblich Tomatensoße XY oder Küchengerät Soundso verwenden, obwohl das in Wahrheit nicht der Fall ist. Wenn uns PR-Agenturen mit diesem Ziel anschreiben, bekommen sie eine Absage.

Wie finanzieren Sie sich dann?

Mercedes Lauenstein: Das ist heute eine der relevantesten Fragen überhaupt: Wie macht man eine Publikation mit Anspruch rentabel? Solange die technischen Möglichkeiten so unpraktisch sind wie jetzt, möchten wir auf eine Paywall verzichten. Content-Marketing kommt für uns nicht infrage. Wir leben hauptsächlich von unserem Onlineshop, in dem wir unsere eigenen Produkte – Bücher, den Splendido-Jahreskalender, Fotografien, Postkarten, Merchandise – und eine Auswahl hochwertiger Keramik und Lebensmittelspezialitäten vertreiben. Produkte, die im weitesten Sinne mit der Kernkompetenz des Mediums zu tun haben. Das läuft sehr gut.

Was zeichnet guten Foodjournalismus aus?

Mercedes Lauenstein: Wir fühlen uns als Autodidakten mit einem ganz eigenen Arbeitsmodell nicht wirklich berufen, für eine ganze Branche zu sprechen. Vielleicht kann man es so sagen: Wer über Essen schreibt, sollte große Neugier, Expertise und Fachkenntnis auf diesem Gebiet mitbringen. Es ist sicherlich auch sinnvoll, nur über Essen zu schreiben, wenn man selbst viel kocht. Klingt selbstverständlich, ist es aber bedauernswerterweise nicht.

Juri Gottschall: Wenn ich Texte von sogenannten Food-Journalisten lese, habe ich oft den Eindruck, da ist jemand einer Presseeinladung gefolgt, hat ein paar Teller Nudeln gegessen und dann möglichst freundlich darüber geschrieben. Viele haben nicht mehr die Muße, sich tiefgehend, unabhängig und kritisch mit einem Thema zu befassen, auch weil ihre Auftraggeber es nicht bezahlen. Ich finde, man sollte sich mit Kochtechniken, Ernährung, Zutaten, der Produktion von Lebensmitteln, Entwicklungen und Trends der Lebensmittelindustrie sowie der Geschichte eines Rezepts auskennen und die Qualität von (zubereiteten) Gerichten beurteilen können. Und das auch hemmungslos tun, ohne Rücksicht auf enttäuschte PR-Agenturen oder zuvorkommende Hoteliers. Ich sehe aber so gut wie nie fundierte Kritik.

Mercedes Lauenstein: Manchmal habe ich den Eindruck, es läuft in Redaktionen mittlerweile ein bisschen wie in der Politik: Expertise ist keine Voraussetzung mehr, es werden einfach je nach Verfügbarkeit Autoren in Ressorts gesteckt, die gerade jemanden brauchen. Natürlich gibt es hier auch rühmliche und etablierte Ausnahmen.

Guter Food-Journalismus ist ein wichtiger Bestandteil der öffentlichen Debatte über Ernährung und Lebensmittel. Inwiefern kann er dazu beitragen, dass die Menschen sich bewusster mit dem, was sie essen, auseinandersetzen?

Mercedes Lauenstein: Uns geht es bei Splendido immer um die beste Produktqualität. Vorrangig, weil wir den Genuss lieben. Aber wir sind im Sinne der Slow Food-Philosophie auch überzeugt davon, dass bewusst einkaufen und gut essen konkrete Politik sein kann. Mit jeder Entscheidung für das hochwertigere und handwerkliche Produkt unterstützt man die Menschen, die es produzieren, und trägt zu faireren, besseren Arbeits-, Lebens- und Handelsbedingungen für alle bei.

Juri Gottschall: Jeder, der sich öffentlich äußert, hat eine gewisse Verantwortung. Das gilt auch für Äußerungen über Essen. Bei Ernährung geht es um Genuss, um Lebensfreude, aber es geht auch um Gesundheit und Miteinander. Oft wird sich ein bisschen darauf herausgeredet, dass viele es sich nicht mehr leisten könnten, gut zu essen. Wir wollen zeigen, wie man aus wenig viel machen kann.

Mercedes Lauenstein: Selbst wenn sich jemand ein bestimmtes Spitzenprodukt nicht leisten kann, bleibt ihm immer noch die Freiheit, aus wenigen Grundprodukten ein gutes Essen zu machen. Ich finde es faul, wenn so getan wird, als gäbe es keine Entscheidungsfreiheit mehr zwischen minderwertigen Tiefkühlgerichten oder einer einfachen, sehr viel köstlicheren Kartoffel-, Zwiebel- oder Linsensuppe. Ich glaube, den Grundsatz, den wir bei Splendido predigen, diese ständige Wiederholung von „Weniger ist mehr“, ist ein recht heilsames Mantra in Zeiten, in denen irgendwie jeder glaubt, ständig alles haben, bei allem dabei sein zu müssen und nichts verpassen zu dürfen.

Welches Ziel verfolgen Sie mit Ihrer Arbeit?

Juri Gottschall: Genau das. Den Menschen klarzumachen, wie wichtig Essen ist. Woher es kommt. Wenn man mehr über die Hintergründe eines Lebensmittels, über seine Produktion Bescheid weiß, versteht man auch, was Essen kostet und was es kosten muss. Ganz viele haben hierzulande noch nicht verstanden, dass gute Lebensmittel ihren Preis haben. Ich freue mich immer, wenn Essen teuer ist. Denn dann ist die Chance größer, dass die Zutaten gut sind. Das ist zwar noch keine Garantie – aber sicher ist: Wenn es zu billig ist, kann es nicht gut sein.

Das Gespräch führte Ulrike Bremm.

Titelillustration: Esther Schaarhüls.

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV).

Foto: Juri Gottschall

Mercedes Lauenstein, Jahrgang 1988, studierte an der Ludwig-Maximilian-Universität (LMU) in München Europäische Ethnologie und Kunstgeschichte und lebt heute als Publizistin, Autorin und Drehbuchschreiberin für Serien und Hörspiele in München und Norditalien. Als Schriftstellerin erhielt sie mehrfach Stipendien (LCB Aufenthaltsstipendium, Ledig-House Stipendium New York, Stipendiatin des Deutschen Literaturfonds) und wurde mit dem Kunstförderpreis der Stadt München ausgezeichnet. Im Aufbau Verlag erschien 2015 ihr Debütroman „Nachts“, 2018 der Roman „Blanca“; im Herbst 2024 kommt der nächste Roman heraus. Nach ihrem Einstieg als Pauschalistin beim Jugendmagazin jetzt der Süddeutschen Zeitung und Arbeiten für verschiedene deutschsprachige Medien gründete sie mit Juri Gottschall 2017 das Splendido Magazin.

Foto: Mercedes Lauenstein

Juri Gottschall, Jahrgang 1979, lebt in München und Norditalien. Als freier Fotograf arbeitete er bislang für die Süddeutsche Zeitung, das Jugendmagazin jetzt und viele weitere deutschsprachige Zeitungen und Magazine. Er wurde mehrfach mit dem Bayerischen Pressefotopreis ausgezeichnet und erhielt eine Anerkennung beim Europäischen Architekturfotopreis.