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TikTok für Journalist:innen – so gelingt der Einstieg

Keine andere App wurde im Jahr 2020 und im erstem Quartal 2021 häufiger heruntergeladen und installiert als die Kurzvideo-App TikTok. Die Plattform erreicht inzwischen ein Publikum von rund 700 Millionen Nutzer:innen weltweit und 100 Millionen Menschen in Europa. Mit dabei sind neben Teens und Twens auch Spitzenpolitiker:innen, Prominente und eine überschaubare Zahl deutscher Medienanbieter. Aber es werden mehr. Zeit, sich als Journalist:in mit der Plattform auseinanderzusetzen.

„Soll ich die Nachrichten jetzt tanzen?“, fragt ein Kollege. Ein häufiges Vorurteil, sobald man beginnt, über die App TikTok zu sprechen. Ja, es gibt dort kurze Tanzvideos. Ja, es sind häufig Teenager oder Twens. Aber da tanzt eben auch der 83-jährige Sir Anthony Hopkins oder es tanzen die Kolleg:innen der BBC.

Und TikTok ist mehr, viel mehr als vertikale Unterhaltungsvideos. Für Journalist:innen ist TikTok ein spannender Ort, um Themen aufzugreifen, bevor alle anderen sie haben. Eine Recherche- und Kontaktquelle und ein Ort, um sich mit der Zielgruppe auf Augenhöhe zu treffen, auszutauschen und Vertrauen aufzubauen.

Gleichzeitig ist TikTok derzeit das zeitgemäßeste Werkzeug, um kurze Bewegtbildinhalte zu erstellen. Der Beweis? Nahezu alle anderen Plattformen kopieren schamlos Bestandteile der App, siehe beispielsweise die Reels-Funktionalität bei Instagram und Facebook. Wer wissen will, wie eine jüngere Zielgruppe jetzt und eine ältere Zielgruppe bald gerne audiovisuelle Inhalte aufbereitet, vermittelt und diskutiert, der schaut hier. Oder noch besser: Probiert es aus.

TikTok kann eine Reichweitenmaschine sein, die normale Klickzahlen der Website oder das Engagement auf anderen sozialen Netzwerke blass aussehen lässt.

TikTok, wohlgemerkt, kann all dies sein. Wenn man die Plattform und die gegenwärtige Tonalität versteht, Gepflogenheiten kennt und Standards beherrscht. Darum soll es in diesem Beitrag gehen. Wie funktioniert TikTok? Und was muss ich als Journalist:in wissen?

Wissenswertes rund um TikTok

TikTok ist ein Werkzeug zur einfachen Produktion und zum noch einfacheren Konsum von kurzen, das heißt maximal ein- bis offenbar bald dreiminütigen Bewegtbildinhalten.

Gegründet wurde TikTok von ByteDance, einem chinesischen Tech-Konzern mit Sitz in Peking – eine Neuheit im Feld der sozialen Medien, in dem bislang Firmen aus dem Silicon Valley dominierten. Mit einem geschätzten Wert von 75 Milliarden Dollar gilt ByteDance heute als wertvollstes Start-up der Welt.

TikTok ist seit langer Zeit die erste Social-Media-App, die Instagram oder Facebook ernsthaft Konkurrenz macht. Doch gleichzeitig hat der Aufstieg der App eine öffentliche Debatte um Zensur und die Sicherheit der Nutzer:innendaten entfacht. Der chinesische Mutterkonzern ByteDance scheint der Meinungsfreiheit auf der Plattform Grenzen zu setzen, die weit über gesetzliche Vorgaben hinausgehen. Und TikTok sammelt eine beträchtliche Menge an Daten – wie die meisten sozialen Netzwerke.

Allen Bedenken zum Trotz nutzen im Jahr 2021 Menschen in 155 Ländern die App. Der Anteil von Journalist:innen ist noch verschwindend gering: Der italienische Journalist Francesco Zaffarano führt eine stetig wachsende öffentliche Excel-Tabelle mit rund 200 Medien-Accounts von Aaj Tak in Indien bis Yahoo Sports in den USA. Mit dabei sind auch persönliche Accounts von Journalist*innen wie beispielsweise Max Foster (CNN) oder Sophia Smith Galer (BBC). Auch einige deutsche Journalist*innen sind auf der Plattform aktiv, darunter die Radiojournalistin Katharina Hamberger.

Im deutschen Sprachraum sind derzeit rund 40 Medienunternehmen und Redaktionen aktiv. Diese sammelt der Autor in einer öffentlichen Tabelle. Einige von ihnen (wie die Funke-Mediengruppe und die Rheinische Post) werden von TikTok im Rahmen des Förderprogramms #LernenMitTikTok (auch finanziell) unterstützt.

Aber was ist denn nun eigentlich so besonders an der App, dass Medienwissenschaftler argumentieren, bei TikTok handle es sich um die Zukunft der digitalen Plattformen, während Instagram die Gegenwart und Facebook – ein Zitat – „Auslaufmodell“ sei?[1] Es gibt mehrere Gründe, denn häufig schnell geschnittene Videos, die mehrere Bild- und Tonebenen haben, gibt es auch woanders.

Der Algorithmus

Wenn es um den Erfolg von TikTok geht, wird vor allem eines hervorgehoben: der Algorithmus. Tatsächlich macht dieser TikTok weitgehend einzigartig. Denn während Facebook, Twitter oder Instagram soziale Netzwerke im engeren Wortsinn sind, in denen Nutzer:innen die Inhalte derer sehen, denen sie folgen (ihres „Social Graph“), folgt TikTok einer anderen Logik.

Theoretisch kann man auch hier anderen folgen, doch das muss niemand tun. Es reicht, die App zu öffnen. Nutzer:innen landen dann automatisch in einem algorithmisch kuratierten Stream von Videos, der sich an ihren eigenen Vorlieben orientiert. Der Konsum von TikTok-Videos gleicht dadurch exzessivem Zappen, wobei es endlose Kanäle gibt, die sich zudem auf Grundlage der eigenen Sehgewohnheiten anpassen. Somit könnte nach jedem Wisch ein „lohnendes“ Video auftauchen – ein dem Glücksspiel ähnliches Prinzip, das dank ausgeklügeltem Algorithmus zu bisweilen verwirrend langen TikTok-Sessions führt.

Was in der App möglich ist

Wie in anderen sozialen Apps können Nutzer:innen Inhalte liken, kommentieren und teilen. Tiktok bietet jedoch noch weitere Möglichkeiten.

So erlaubt die sogenannte Duett-Funktion mittels Splitscreen eine kreative Auseinandersetzung mit vorhandenen Inhalten. Diese Funktion wird genutzt, um beispielsweise kurze Interviews oder Fact-Checking-Formate zu realisieren. Bei Erstgenanntem stellt der:die ursprüngliche Ersteller:in eine Frage und pausiert dann kurz, um dem:der Duett-Ersteller:in Zeit für die Antwort zu lassen. Das fertige Duett zeigt nun beide Nutzer:innen nebeneinander. Bei einem Fact-Checking-Format kommentiert und korrigiert ein:e Duett-Ersteller:in vermeintliche Falschinformationen des Originalvideos.

Wer jetzt an journalistische Einsatzszenarien denkt, der denkt richtig. Denn genau hier könnten sich Medienanbieter hervortun und auf der Plattform einen Mehrwert für User bieten. Denn sonst übernehmen vielleicht Feuerwehrleute die Rolle des Fact-Checkers, wie in diesem Beispiel dokumentiert. Die „First Draft“-Initiative bietet hier umfassende Informationen, wie man Inhalte bei TikTok sucht, findet, einschätzt und verifiziert.

Eine weitere Funktion von TikTok ist das sogenannte „Stitch Video“. Hier können Nutzer:innen auf sehr einfache Weise einige Sekunden eines bereits vorhandenen Videos verwenden, um eine eigene Fortsetzung, Antwort oder Kommentierung zu ergänzen. Dies führt zu einer sehr niedrigschwelligen Inhaltsproduktion, werden hier quasi Ausgangsmaterial und Arbeitsauftrag direkt miteinander verknüpft.

Die Folge sind temporär sehr erfolgreiche Stitch-Ausgangsvideos, etwa das im Januar 2021 veröffentlichte Kurzvideo, in dem zwei Creatorinnen fragen: „Welches Videos lebt mietfrei in deinem Kopf?“ und „Was ist dein Lieblingsmoment aus einem Prominenteninterview?“ Inzwischen nutzten auch deutsche Politiker:innen und Journalist:innen diese Funktion, um Reichweite zu generieren.

Aber wie muss ich nun als Medienunternehmen agieren, um als ernst zu nehmender Akteur wahrgenommen zu werden? Dazu haben Chris Köver und ich im Rahmen einer Studie[2] ein Analyseraster entworfen, dass ich hier in Auszügen vorstelle. 

Gestaltungselemente

Symptomatisch für die Plattform TikTok sind bestimmte wiederkehrende Gestaltungselemente einzelner TikTok-Videos: High Density, Layered Storytelling, Realness und die Verwendung von Memes.

High Density: Das Storytelling wird durch eine Vielzahl sehr kurz getakteter visueller und auditiver Effekte (z. B. zahllose komplexe Transitions, also Videoschnitte) verdichtet und beschleunig. Das Ziel ist Micro Entertainment, eine konstante Reizaussendung, die den Entdecker:innengeist anspornt und das frühzeitige Verlassen verhindert.

Layered Storytelling: Der Bewegtbildcontent wird mit weiteren Ebenen, bestehend aus Text, Bild (z. B. Green Screen) und (interaktiven) Effekten (z. B. Augmented-Reality-basierten Filtern), angereichert und überlagert (wie von Instagram Stories bekannt). Ebenfalls möglich ist die Kombination von mehreren unterschiedlichen Erzählsträngen via Bild und Ton. Ein sehr spannendes Storytelling-Beispiel gibt es hier.

Realness: Dieses Element ist schwer zu beschreiben, aber einfach zu verstehen, wenn man es sieht, wie beipielsweise hier. Gefragt bei TikTok ist eine Mischung aus Einzigartigkeit bei gleichzeitiger Glaubwürdigkeit und Nahbarkeit. In ihrem wissenschaftlichen Paper zu TikTok verweisen Guinaudeau, Votta und Munger auf eine Ausweitung des «Credibility-via-relatability»-Phänomens. Vor der Inhaltsvermittlung steht für Journalist:innen also zunächst die Aufgabe, als glaubhafte Akteur:innen wahrgenommen zu werden.

Memes: Memes, kleine Medieninhalte wie Bild plus Text, die über das Internet verbreitet werden, sind temporär, spielerisch und fluide. Sie verändern sich und haben „ihren“ Moment: Einerseits kann man sich durch Verwenden oder Referenzieren eines gerade relevanten Memes positionieren und kulturelles Kapital anreichern, andererseits entlarvt die Verwendung eines Memes, das seinen hype cycle bereits durchlaufen hat, die verwendende Person als Außenstehende.

Interaktion

Wie andere Plattformen ist auch TikTok dem aus dem 20. Jahrhundert bekannten schlichten Sender-Empfänger-Modell (man denke an traditionelle Medien wie Radio, Print und TV) entwachsen. Durch die flächendeckende Verbreitung von Smartphones mit Internetverbindung werden heute alle Nutzer:innen zu möglichen Sender:innen und Empfänger:innen. Dies führt zu einem dialogisch geprägten Umfeld.

Im Vergleich zu anderen sozialen Medien wie beispielsweise Instagram bietet TikTok hier allerdings neue Möglichkeiten des Miteinander-Kommunizierens, vor allem durch die Duett- und die Stitch-Funktion. Zudem spielen in jeweiligen TikTok-Communities Kommentare eine relevante Rolle.

Sound

Musik ist bei TikTok zentral. Neben Hashtags sind Sounds essenzielle Bestandteile des erfolgreichen Konzepts Challenge. Zudem findet über bestimmte Sounds die Verbreitung und Adaption von Inhalten und das Entdecken neuer Inhalte statt. Dies erfordert bisweilen ein Umdenken bei der Aufbearbeitung von journalistischen Inhalten.

Playbook

Der Algorithmus belohnt regelmäßige Veröffentlichungen. Clips sollten zudem so konzipiert und – durch die oben beschriebenen Gestaltungsmuster – produziert sein, dass die Nutzenden sie bis zu Ende oder sogar mehrmals (Rewatchability) anschauen.

Und jetzt?

Wer jetzt auf den Geschmack gekommen ist, kann sich meine Liste mit deutschen Medienaccounts anschauen und zum Beispiel herausfinden, wie die ARD Sportschau und das ZDF Sportstudio das gleiche Thema unterschiedlich umsetzen, wie Die Zeit auf TikTok Daten visualisiert und wie die Journalistin Vica Reich die oben beschriebene Realness im Journalismus hinbekommt. Oder weiterlesen und hören, um zum Beispiel zu erfahren, warum die Rheinische Post (nicht) viral gegangen ist, was beim Journalismus-Experiment der Social Media Koordinatorin der Deutschen Welle, Johanna Rüdiger, herausgekommen ist und welche TikTok-Tipps die BBC-Journalistin Sophia Smith Galer dem Reuters Institute verraten hat.

TikTok ist vielleicht die erste Plattform, die klassische Mechanismen des Social-Media-Establishments auf den Kopf stellt, konstatieren Wissenschaftler wie Guinaudeau, Votta und Munger, und sie wird sicherlich nicht die letzte sein. Derzeit ist TikTok auf jeden Fall die App der Stunde. Mit Wachstumspotenzial.

[1] Bösch, Marcus; Köver, Chris (2021): Schluß mit lustig? TikTok als Plattform für politische Kommunikation. Rosa Luxemburg Stiftung; veröffentlicht am 30.06.2021.

[2] Bösch, Marcus; Köver, Chris (2021): Schluß mit lustig? TikTok als Plattform für politische Kommunikation. Rosa Luxemburg Stiftung; veröffentlicht am 30.06.2021.

Titelillustration: Esther Schaarhüls

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV).

Fotocredrit: privat

Der Autor Marcus Bösch arbeitet als Journalist, Dozent und Berater. Er veröffentlicht den wöchentlichen Newsletter Understanding TikTok und unterstützt Medienanbieter und Unternehmen bei der Konzeption und Umsetzung von TikTok-Formaten und Kanalstrategien. Zusammen mit der Netzpolitik-Journalistin Chris Köver hat er die Studie „Schluß mit lustig? TikTok als Plattform für politische Kommunikation“ verfasst.

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