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Warum die Tagesschau auf TikTok so erfolgreich ist

Sie ist eine der Jüngsten im Tagesschau-Team und hat dort den TikTok-Account mit aufgebaut. Damit hat sich das Nachrichten-Flaggschiff einen Namen bei Kindern und Jugendlichen gemacht. Der Kanal, auf dem Antje Kießler eine der drei Presenter:innen ist, ist sogar für den Grimme Online Award nominiert, der am 17. Juni vergeben wird. Die 30-Jährige sprach mit dem Fachjournalist über die Besonderheiten der Social-Media-Plattform, warum sie voll hinter dem Tagesschau-Kanal steht und inwiefern TikTok für alle Nachrichten-Redaktionen sinnvoll ist.

Sie sind eines der Gesichter des TikTok-Kanals der Tagesschau. Wie kam es dazu?

Ich bin im Sommer 2019, nach meinem Volontariat beim WDR, zur Tagesschau gestoßen. Zu dem Zeitpunkt kam in der Chefredaktion gerade die Idee auf, dass die Tagesschau sich auf TikTok präsentieren sollte. Meine Kollegin Anna Metzentin und ich sind gefragt worden: Hättet ihr nicht Lust, euch einmal anzuschauen, ob das sinnvoll ist und wie das aussehen könnte? Und so haben wir uns die App besorgt und angefangen, uns damit zu beschäftigen.

Die altehrwürdige Tagesschau und die Teenie-Plattform TikTok – das klingt erst einmal unvereinbar. Doch 831.000 Follower:innen geben Ihnen recht. Warum ist ein TikTok-Kanal nicht nur für die Tagesschau, sondern auch für andere News-Redaktionen interessant?

Weil dort eine Zielgruppe unterwegs ist, die alle Nachrichtenredaktionen in Deutschland ansonsten nur schwer erreichen. Laut Plattform sind die meisten User:innen zwischen 14 und 17 Jahren alt. Es gibt zwar Nachrichten für unter 18-Jährige, aber nur wenige im Online-Bereich und in den sozialen Netzwerken. TikTok schließt diese Lücke. Ein Medium, das Teenies oder sogar noch Jüngere erreicht, das gibt es in dieser Klarheit ansonsten einfach nicht. Bei anderen sozialen Plattformen wie Instagram, Facebook, YouTube sind die Nutzer:innen eher in den 20ern, 30ern oder noch darüber.

Was macht die Tagesschau auf TikTok so erfolgreich?

Gerade in der Coronakrise ist mir bewusst geworden, was wir dort für einen wichtigen Kanal haben, um Teenager zu erreichen. Wir bringen Nachrichten zu Schüler:innen, sind für sie ein wichtiger Ansprechpartner. Deshalb stehe ich total hinter unserem Engagement auf TikTok.

Ein anderes Beispiel: der Iran-USA-Konflikt Anfang Januar 2020. Das Thema kochte auf TikTok hoch, weil eine große Influencerin behauptete: Der Dritte Weltkrieg kommt! Schüler:innen haben sich große Sorgen gemacht und sich in Fragen und Kommentaren immer wieder an die Tagesschau gewandt, ob in Deutschland nun bald ein Krieg ausbrechen würde. Wir haben das Thema aufgegriffen, Videos dazu gemacht, den Hintergrund erklärt, eingeordnet, was für irreführende Informationen verbreitet werden, und die Jugendlichen dadurch beruhigen können.

Noch ein Beispiel: Masken seien angeblich mit Betäubungsmitteln getränkt. Gerade in der Zielgruppe, die viel in sozialen Netzwerken und bei WhatsApp unterwegs ist, verbreiten sich Falschmeldungen sehr schnell – und wir können für Aufklärung sorgen. Abgesehen von der typischen Nachrichtenvermittlung ist das eine schöne Funktion auf dieser Plattform: Fehlinformationen richtigstellen zu können.

Der Journalismus hat TikTok erreicht, aber es scheint noch viel Luft nach oben zu geben. Wie sehen Sie das?

Die Tagesschau war im November 2019 der erste deutsche Nachrichtenkanal auf TikTok. BR24 (BR) kam kurz nach uns. Die Washington Post war international noch früher als wir da, dann kam NBC News. Aber ja, es gibt noch viel Luft nach oben. Gerade in Deutschland sind noch nicht super viele Medienmarken da. Ein interessanter Ansatz sind spezielle Kanäle, die sich auf ein Thema konzentrieren wie Finanztip, willkommen_zuhause von RTL oder Herr Anwalt.

Was lässt Redaktionen möglicherweise zögern, TikTok zu nutzen?

Es ist für Ältere ungewohnt, wie die Videos aussehen. Die kommen auf den ersten Blick nicht so seriös daher. Das wirkt erst einmal, wie man im Printbereich sagen würde, wie Clickbaiting. Aber das ist eben der Weg, wie es auf TikTok funktioniert.

Ich bin ja auch für 1Live tätig, dem jungen Radiosender des WDR. Da gibt es natürlich ein Verständnis dafür, dass man Nachrichten auch anders publiziert. Aber gerade in Redaktionen, die keinen Kontakt zu Social Apps haben, ist es immer wieder eine Herausforderung, alle mit ins Boot zu holen. Für manche ist es nicht nachvollziehbar, was auf der Plattform passiert, oder es wird möglicherweise belächelt und abgetan nach dem Motto: Brauchen wir das wirklich?

Um nach und nach Akzeptanz in der Redaktion zu schaffen, sollte man Beispiele präsentieren. Ich kann verstehen, wenn manche sagen: Das wirkt jetzt aber gar nicht so, wie wir uns ansonsten geben. Sich trotzdem einmal darauf einzulassen, tut der Marke vielleicht gar nicht so schlecht. Denn ich bin der Überzeugung, dass wir diese Apps nicht mehr loswerden, sondern im Gegenteil immer wieder neue dazukommen werden.

Wenn sich eine Redaktion nun entschließt, auf den Zug aufzuspringen, um über TikTok ein jüngeres Publikum zu erreichen: Wie kann sie sich positionieren?

Man kann zwei Wege gehen: Entweder man macht es so wie die Tagesschau, Quarks, BR24, RTL aktuell und geht mit der etablierten Marke bzw. als Medienhaus auf die Plattform. Oder man startet losgelöst davon einen Kanal mit ganz neuem Anstrich und einem eigenständigen Namen – wie nicetoknow, die ganz neu hochgezogene Marke des WDR, willkommen_zuhause von RTL, safespace.offiziell vom rbb oder das Funk-Format spicy.

Die Tagesschau tritt auf allen Plattformen, ob YouTube, Instagram, Facebook oder TikTok, stets als diese Marke auf. Am Ende ist es immer spannend, wenn man die Redaktion durch die Videos auf eine ganz neue Art und Weise kennenlernt.

Was sollten News-Publisher im Umgang mit TikTok beachten?

Auf jeden Fall, dass sie die Nachrichten danach filtern, welche für Teenies relevant sind. Es gibt auch Themen, die wir den Nutzer:innen vorsetzen: Wenn das Capitol gestürmt wird, ist das natürlich ein Thema. Ansonsten sollte man genau hinterfragen, was für die Zielgruppe wirklich Sinn ergibt, was ihr einen Mehrwert bietet. Und immer wieder auch die Verständlichkeit überprüfen. Dafür muss man sich von den Agenturen lösen, von deren Formulierungen, und eine eigene Sprache entwickeln.

Ganz wichtig finde ich auch die Ansprache, die Rolle, die man selbst gegenüber der Community einnimmt. Man sollte sich fragen: Möchte ich auf Augenhöhe sein, möchte ich als Teil der Community ´rüberkommen, als großer Bruder? Manchmal ist die Herausforderung, abzuschätzen, was die User:innen wissen: Wie viel Vorwissen ist da? Im Zweifel sollte man einfach davon ausgehen, dass jemand nicht weiß, was ein Diktator oder was Korruption ist und ein eigenes Video dazu machen.

Wie würden Sie die Community auf TikTok beschreiben?

Ich nehme die Community auf TikTok ganz anders wahr als auf anderen Social Apps. Die User:innen sind mehr emotionsgetrieben: Sie sehen ein Video und schreiben sofort darunter, was sie davon halten, verlinken Leute. Die Kommunikation ist viel wohlwollender – den ganzen Hate wie auf anderen Plattformen gibt es noch nicht.

Was mir auch auffällt: Die Jugendlichen kommen auf einen zu mit Gedanken und Wünschen zum Nachrichtengeschehen. Das ist oft sehr dankbar, weil einem neue Themen oder Fragen, die man noch beantworten sollte, auf dem Silbertablett serviert werden.

Beispielsweise wurden wir gefragt, was ein Diktator ist. Dann haben wir ein Video zum Thema gemacht: Was ist ein Diktator? Eine Redaktion kann sehr davon profitieren, wenn sie von Anfang an den Austausch sucht.

Was macht die Plattform im Vergleich zu anderen Social-Media-Kanälen so besonders?

Diese App ist anders als alle anderen. Sie ist nicht so eingängig wie Instagram: Hier ist mein Profil, oben sind die Storys. Was toll ist: TikTok bietet ein kleines Schnittprogramm; man kann ein Video aufnehmen, es zuschneiden, Filter und Effekte darüberlegen, die Geschwindigkeit verändern.

Auch die Verbreitung der Videos, der Algorithmus, funktioniert ganz anders. Wenn ich Instagram öffne, komme ich auf einen Feed, der gespeist wird von den Leuten, denen ich folge. Bei TikTok öffnet sich immer erst der For-You-Feed, der durch alle Menschen gespeist wird, die auf TikTok sind, der mir generell erfolgreiche, eventuell für mich interessante Videos anzeigt – unabhängig davon, ob ich denen folge oder nicht. Ich muss einmal extra swipen, um zu den Leuten zu kommen, denen ich folge.

Wenn ich dort etwas hochlade, konkurriere ich daher immer mit allen TikTok-User:innen, erreiche also nicht automatisch meine Follower:innen. Ziel ist es, den Algorithmus so zu bedienen, dass er mich an alle TikTok-Userinnen und User ausspielt. Das ist Fluch und Segen zugleich für alle, die dort etwas hochladen. Wenn man eine Million Follower hat, erreicht man all diese nicht automatisch. Man muss immer hoffen, dass der Algorithmus so angesprochen wird, dass er mich in diesen Feed lädt und meine Inhalte verbreitet. Das führt zu einer sehr großen Schwankung an Reichweite, birgt aber auch die Chance, dass ich groß werde, ohne viele Follower zu haben. Ich kann als No-Name ein Millionen-Video haben – aber dafür muss ich erst einmal 40, 50 Videos hochladen. Das motiviert viele, immer wieder Content zu produzieren.

Was sollte man über das Nutzungsverhalten der TikTok-Community wissen und beachten?

Jüngere gucken sehr schnell: Ist das was für mich? Die swipen da wirklich im Sekundentakt durch, immer weiter, immer weiter. Wichtig ist daher ein starker Einstieg ins Video, ein sogenannter Thumbstopper.

Wie das aussehen kann? Man kann beispielsweise eine Frage an den Anfang stellen, die viele aus der Community sehr wahrscheinlich interessiert. Sehr viele Presenter:innen gehen mit großer Energie ins Video rein oder sprechen sehr laut, um sofort die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. So entwickelt man nach und nach Mechanismen, mit denen man die User:innen, die über einen stolpern, anzieht und sie dazu bekommt, zu interagieren, zu kommentieren, zu liken, die Videos weiterzuschicken und eine gewisse Zeit zu gucken.

Um sich immer weiter zu verbessern, muss man ein Gefühl dafür bekommen: Was funktioniert, was gefällt der Community, womit bin ich erfolgreich? Es geht darum, seinen eigenen Stil zu finden, einen gewissen Wiedererkennungswert zu haben, wenn die Leute durch den Für-Dich-Feed swipen. Einige stellen zum Beispiel immer die gleiche Frage am Anfang oder fangen mit dem gleichen Satz an. Bei der Tagesschau setzen wir auf das Äußere, uns erkennt man an dem blauen Hintergrund.

Wie lang sollten die Videos sein?

Es gibt noch ein Maximum von 60 Sekunden. Es können theoretisch auch zwei Sekunden sein, aber mit 15 Sekunden liegt man ganz gut.

Für Erklärvideos und inhaltliche Videos wie Nachrichten sind 15 Sekunden zu wenig – es sei denn, wir machen mal ein witziges Video oder ein Challenge-Video. Bei dieser Länge ist es umso wichtiger, einen guten Einstieg zu haben sowie stringent und nachvollziehbar zu erzählen, damit die Leute dranbleiben.  Denn das Video sollte zu Ende geguckt werden – oder sogar darüber hinaus. Die Videos loopen sich; damit kann man spielen und smooth wieder zum Anfang übergehen. Dadurch verlängert sich die Watchtime, weil die Leute gar nicht gemerkt haben, dass das Video zu Ende ist.

Wie hat sich TikTok verändert?

Ich beobachte die App seit August 2019 intensiv. Das Umfeld hat sich geändert: Am Anfang ging es viel weniger um Inhalte, um Fachbereiche wie Nachrichten, Wissenschaft, Wirtschaft, Medizin oder Recht. Vielleicht hat sich dadurch auch die Erwartungshaltung innerhalb der Plattform geändert.

Früher, wenn ich als TikTok-User:in die App geöffnet habe, war ich vor allem auf der Suche nach Unterhaltung, nach schönen, ästhetischen Videos, nach witzigen Sachen. Die Washington Post hat von Anfang an mehr einen Witz-Channel betrieben, bei dem eine Nachricht dann am Ende hängenbleiben soll. Mittlerweile haben sich informative Videos etabliert; neben Unterhaltung ist es für User:innen auch selbstverständlich geworden, Informationen zu erhalten und Fragen aus ihrem Lebenskosmos beantwortet zu bekommen.

Welche Ressourcen sind für die Erstellung und Betreuung eines TikTok-Kanals nötig?

Im Idealfall haben Redaktionen eine Innovationsabteilung, wie es beim WDR oder bei der Tagesschau der Fall ist. Die immer wieder überlegt: Wo können wir uns nochmals verändern? Die eine Art Laborexperiment in die Wege leitet. Und dafür entweder neue Mitarbeiter:innen anstellt oder innerhalb der Redaktion nach jüngeren Leuten, vielleicht Praktikant:innen, guckt, die sich mit sozialen Netzwerken auskennen, und diese zum Teil für die Betreuung dieser App freistellt.

Wenn man als Redaktion eh schon junge Themen hat, kann man manchmal über eine Zweitverwertung nachdenken. Ansonsten muss man ganz neu überlegen, wie man Inhalte für TikTok aufbereitet. Das A und O ist, die personellen Ressourcen dafür bereitzustellen.

Es muss nicht direkt ein großes Team sein, aber klar ist: Diese App ist Arbeit und man muss mindestens zwei Leute haben, die sich auf TikTok fokussieren. Die überlegen: Wie funktioniert die App? Was ist der Ansatzpunkt unserer Redaktion? Wie können wir unsere Inhalte für Teenies aufbereiten? Wollen wir eher unterhaltsam-witzig sein oder Erklärvideos – eine Sparte, die immer größer wird – anbieten?

Wie viel Aufwand ist es, ein Video zu produzieren?

Ein bisschen hat man das selbst in der Hand. Man kann sich überlegen, ob man das Video vor dem Greenscreen aufnimmt und dann noch einen Grafiker dransetzen muss. Oder ob man es innerhalb der App produziert, was schneller geht.

Inzwischen kann man wirklich gut mit dem Handy aufgenommene Videos zum Beispiel mit der App InShot auf dem Smartphone bearbeiten, schneiden, Text draufsetzen. Viele Creator:innen sind sehr erfolgreich, indem sie vor einem schönen Hintergrund stehen oder in einer coolen Umgebung etwas erzählen. Dafür brauchen sie vielleicht drei Stunden. Wenn man mit Effekten spielt wie TikTok-Star Falco Punch, dauert es entsprechend länger. Bei der Tagesschau kriegen wir ein Video allerschnellstens in zwei, drei Stunden auf die Plattform, ansonsten dauert es manchmal schon einen Tag oder anderthalb Tage.

Die App steht wegen Datenklaus und Zensur in der Kritik. Was ist da dran?

Das Thema wird seit vorletztem Jahr immer wieder sehr intensiv diskutiert. TikTok sagt, dass Daten nicht in China gespeichert werden. Das kann ich natürlich nicht beurteilen, ich weiß nicht, inwiefern das wirklich so ist.

Was die Zensur angeht: Bei uns in Deutschland habe ich das Gefühl, dass chinakritische Inhalte genauso ausgespielt werden wie andere auch. Die Uiguren sind ein stark chinakritisches Thema, über das wir viel gemacht haben, was die User:innen auch einfordern. Mein Eindruck ist, dass TikTok sehr viel Energie investiert, um die Zensur-Vorwürfe zu entkräften und etwas dagegenzusetzen.

Wie schätzen Sie das ein: Wird der Hype um TikTok anhalten?

Ich glaube schon, dass TikTok erst einmal bleibt. Immer neue Creator:innen, Stars und Redaktionen stellen sich da auf und bespielen die Plattform. Es lohnt sich für jede Redaktion, sich da auszuprobieren.

Ohne Konzept geht es jedoch nicht. Man sollte sich einen guten Überblick verschaffen, um zu überlegen: Wie kann ich mich präsentieren? Die wichtigste Frage dabei ist: Wie will ich der Zielgruppe auf der Plattform das, was meine Marke ausmacht, schmackhaft machen?

Ich finde es gut, einige Dummys zu produzieren. Gleichzeitig muss man sich aber einfach einmal trauen und loslegen!

Informationen zum TikTok-Kanal der tagesschau

  • Start der Pilotphase im Innovationslabor der tagesschau: August 2019 mit Timo Spieß, Anna Metzentin, Antje Kießler
  • Launch des Kanals auf der Plattform: November 2019
  • Auszeichnung: Goldener Blogger Award im März 2020
  • Aktuell: mehr als 290 Videos und über 831.000 Follower:innen – die meisten sind laut Plattform zwischen 14 und 17 Jahren alt
  • Aktuelles Team:
    • Presenter:innen und Autor:innen: Anna Metzentin, Antje Kießler, Felix Edeha
    • Redaktion: Oskar Vitlif, Florian Zelt
    • Verantwortlich: Patrick Weinhold, Redaktionsleiter Social Media @tagesschau
  • Verfolgt wird eine Doppelstrategie: Wir machen Nachrichten, gehen aber auch auf Zuschauerfragen zur tagesschau ein, posten Behind-the-Scenes-Material und machen bei Challenges mit, um uns von einer anderen Seite zu zeigen und eine Verbindung zur Community herzustellen

Öffentlich-rechtliche Anbieter

  • @br24 (BR) macht seit November 2019 Nachrichten auf TikTok; selten kommen Presenter zum Einsatz, meistens bestehen die Videos aus Bild- oder Videomaterial und einer Off-Stimme. Es geht um Nachrichtenthemen aus Bayern und der Welt aus dem Blick einer jungen Community, manchmal werden auch Trends der Plattform aufgegriffen. Aktuell rund 180.000 Follower.
  • @nicetoknow (WDR) vermittelt seit Januar 2020 mit zwei Presenterinnen und drei Presentern Nachrichten, aktuell an rund 10.000 Follower. Der Kanal experimentiert noch viel und produziert sowohl In-App als auch mit Grafiker. Mal wird frontal in die Kamera berichtet und das Ganze mit Medienelementen untermalt, mal lösen die Presenter:innen sich aus dem Kontext und drehen draußen oder in der Wohnung. Die Erzählform ist sehr zackig und plattformkonform. Die Themenauswahl ist ähnlich der des BR, aber mit Fokus NRW.
  • @quarks (WDR) ist seit August 2020 auf der Plattform und wechselt zwischen Grafik-Erklärvideos und einer Presenterin hin und her. Aktuell gibt es mehr als 66.000 Follower:innen.
  • @spicy (funk) hat mehrere Presenterinnen und macht Sketch-Comedy für junge Frauen für aktuell fast 134.000 Follower:innen.

Private Medienhäuser

  • @rtlaktuell (RTL) vermittelt seit Oktober 2020 mit zwei Presenterinnen Nachrichten, offenbar vor allem In-App produziert und ohne zusätzliche Grafik-Kapazität. Aktuell gibt es gut 8.200 Follower:innen.
  • @willkommen_zuhause (RTL) klärt seit Anfang Februar 2021 mit einer Presenterin aktuell rund 5.900 Follower:innen über Rassismus auf.
  • @duhastdiewahl (FUNKE Zentralredaktion) setzt seit Anfang Februar 2021 mit einer Presenterin einen Fokus auf das Wahljahr 2021 und hat aktuell rund 4.900 Follower:innen.

Private Creator:innen

  • @herranwalt ist mit 3,2 Millionen Follower:innen einer der erfolgreichsten deutschen TikToker, seine Videos erreichen regelmäßig Millionen. Er klärt vor allem rechtliche Fragen für Schülerinnen und Schüler (sein Claim: „Eine Minute Jura“. Beispielfrage: Ab wann darf mein Freund bei mir schlafen?). Bei größeren nachrichtlichen Ereignissen wie der Schließung und Öffnung von Schulen und nach den Bund-Länder-Treffen zu Corona macht er aber auch regelmäßig und schnell Nachrichtenvideos (seine sogenannte „Eine Minute Nachrichten“), ohne Journalist zu sein. Sein Stil: Er redet schnell und energiegeladen in die Kamera und blendet dazu Text ein.
  • @nikothec nennt sich selbst „CEO of Tiktok NEWS“. Neben typischen unterhaltsamen TikTok-Videos bringt er immer wieder Nachrichten auf die Plattform, meistens in hoher Geschwindigkeit, ohne viele Pausen und mit lauter Stimme. Aktuell hat er fast 945.000 Follower:innen.

Titelillustration: Esther Schaarhüls

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV).

Fotocredit: Antje Kießler

Antje Kießler machte an der Universität zu Köln im Verbundstudiengang Medienpsychologie/Medienkulturwissenschaft zunächst ihren Bachelor, dann den Master. Von 2017 bis 2019 absolvierte sie ein crossmediales Programmvolontariat beim WDR. Sie arbeitete als freie Mitarbeiterin bei Radio Mülheim und Radio Oberhausen. Von 2011 bis 2015 war sie als Journalistin, Moderatorin und Vorstandsmitglied als Personalleitung beim Hochschulradio Kölncampus tätig. Seit 2014 macht sie als freie Mitarbeiterin im WDR-Hörfunk Beiträge für 1LIVE, WDR 5 und WDR 2. Seit April 2019 ist sie Nachrichtenjournalistin und -Presenterin bei 1LIVE, seit August 2019 Nachrichtenjournalistin und -Presenterin der tagesschau im Social-Media-Team. Ihr Schwerpunkt: der Start und die Weiterentwicklung des TikTok-Kanals der tagesschau.

 

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