Eine Personenmarke entsteht nicht am Reißbrett, sondern entwickelt sich. Eine Persönlichkeit entfaltet sich auch in digitalen Medien über ihre charakterlichen Eigenschaften ebenso wie über Wissen und Kenntnisse. Doch stellen die digitalen Medien mit ihren vielfältigen Dialogen und ihrer schieren Menge an Informationen zusätzliche, für viele Menschen immer noch neue Anforderungen.

Auch ein Markenbotschafter muss sich auf den verschiedenen Plattformen zunächst selbst zurechtfinden, bevor er Orientierung liefern kann. Ehe es ihr oder ihm gelingt, die persönlichen Stärken auch in den virtuellen Bereich zu übertragen, sollte er erst einmal die Gesetzmäßigkeiten, Regeln und Funktionen der Kommunikation auf digitalen Wegen verstehen. Zudem gilt es, mit der Präsenz in sozialen Netzwerken und Mikro-Communitys auch die damit verbundene schnelle und direkte Erreichbarkeit zu handhaben. Im Folgenden beschreibe ich einige Merkmale erfolgreicher Markenbotschafter, vor allem mit Bezug auf ihre Präsenzen in sozialen Netzwerken.

Erfolgreiche Markenbotschafter pflegen Beziehungen

In einer Welt, in der viele Unternehmen immer noch primär auf das Sender-Prinzip setzen, haben gute Markenbotschafter längst verstanden, warum dies nicht ausreicht. Sie haben verinnerlicht, wie wichtig es ist, den persönlichen Austausch zu pflegen. Deswegen veröffentlichen sie nicht hauptsächlich Werbebotschaften oder Unternehmensnews, sondern interessieren sich für andere. Dies geschieht beispielsweise in Kommentaren, in der Unterstützung von anderen oder in Beiträgen zu Fachcommunitys. Auch der direkte persönliche Kontakt wird von ihnen genutzt. Viele Markenbotschafter haben über ihren Job hinaus das Ziel, zu etwas größerem Ganzen beizutragen und andere zu fördern.

Erfolgreiche Markenbotschafter zeigen etwas von sich selbst

Wer sich die Profile und Inhalte von erfolgreichen Markenbotschaftern in sozialen Netzwerken anschaut, der wird feststellen, dass sich nicht alles um den Beruf oder gar um die Selbstdarstellung dreht. Sie trauen sich oft, Persönliches preiszugeben. Welchen Grad der Privatheit die Betreffenden zulassen, ist dabei höchst unterschiedlich. Politische Statements, Hobbys, Urlaubs- oder Familienfotos: In jedem Fall wird über die Zeit hinweg die Geschichte eines Menschen und seines Umfelds erzählt. Die persönlichen Profile werden, auch wenn der Arbeitgeber und der eigene Beruf eine zentrale Rolle spielen, nicht für Markeninhalte instrumentalisiert. Das bedeutet auch: Die Personenmarke ist oft für sich betrachtet sehr stark.

Erfolgreiche Markenbotschafter sind gut erreichbar

Die direkte Ansprechbarkeit über soziale Netzwerke sowie Messenger ist durchaus ein zweischneidiges Schwert. Wer keine vernünftige Strategie hat, damit umzugehen, steuert schnell in die Überlastung. Mancher empfindet es nicht als Belastung, sich seine Zeit selbst einteilen zu können. Ein anderer braucht dagegen vielleicht Unterstützung in seinem Zeitmanagement. Doch in den meisten Fällen geht es gar nicht so sehr um die Reaktion in Echtzeit, sondern einfach nur darum, dass jemand im Web sichtbar und direkt erreichbar ist. Menschen erwarten auch von Prominenten und gleichfalls von Entscheidern in Unternehmen einen unmittelbaren Zugang zu Gesprächen. Kluge Markenbotschafter haben das verstanden und tragen dem Rechnung. Je exponierter jemand ist, je größer das Netzwerk, desto herausfordernder kann sich dies gestalten. Doch auch hier kann die Kommunikationsabteilung unterstützen. (…)

Erfolgreiche Markenbotschafter haben eine starke Personenmarke

(…) Unternehmen werden in Zukunft noch viel mehr damit leben müssen, dass über Jahre aufgebaute Markenbotschafter zu anderen Marken wechseln und ihren Wert als Personenmarke mitnehmen. Allerdings sollte man dabei bedenken, dass sie eben diese Werte auch selbst mit aufgebaut haben und dass diese bis dahin dem alten Arbeitgeber zugutekamen. Meiner Ansicht nach werden solche Personenmarkenwerte im Recruiting der Zukunft noch viel stärker eine Rolle spielen. Je weniger sie die Ausnahme sind, desto mehr wird sich alles untereinander ausgleichen. Je mehr ein Unternehmen seine Markenbotschafter fördert, desto attraktiver ist es auch für neue Bewerber. Für einen im Unternehmen herangewachsenen »Rockstar« kommt dann auch wieder ein neuer.

Erfolgreiche Markenbotschafter haben keine Angst vor Konkurrenz

Nichts steht dem Erfolg einer Marke ebenso wie einer Personenmarke so sehr entgegen wie ein ängstliches Inseldenken. Wer versucht, sein eigenes Herrschaftswissen für sich zu behalten, hat keine Inhalte, um sie mit anderen zu teilen. Ebenso beruht erfolgreiches Netzwerken darauf, andere zu unterstützen und die Inhalte von anderen ebenfalls weiterzuverbreiten. Wer andere nicht unterstützt, indem er ihnen zur Sichtbarkeit verhilft, wird selbst auf solche Unterstützung vergeblich warten. Alleine nur über eigene Kanäle zu senden reicht in den seltensten Fällen aus. Marken und Markenbotschafter brauchen für ihre Inhalte Multiplikatoren – und dazu müssen sie selbst zu Multiplikatoren werden.

Dieser Text ist ein Auszug aus dem Buch „Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern“ von Kerstin Hoffmann im Haufe Verlag, Freiburg 2020. 

Titelillustration: Esther Schaarhüls

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV).

Die Autorin Dr. Kerstin Hoffmann ist eine sehr bekannte deutsche Kommunikations- und Strategieberaterin, Vortragsrednerin und Buchautorin. Ihr „PR-Doktor“ gehört zu den meistgelesenen Online-Magazinen der Branche. Sie lehrte an einer Universität und gründete die Markenbotschafterschmiede. Ihr Buch „Web oder stirb!“ ist längst zu einem Standardwerk in Sachen digitale Kommunikationsstrategie geworden. Mit „Lotsen in der Informationsflut“ prägte sie schon früh die Wahrnehmung des Themas Markenbotschafter/Corporate Influencer in Deutschland. Mit „Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern“ leistet sie einen weiteren wertvollen, sehr umfassenden Beitrag zu dieser immer wichtiger werdenden Unternehmensdisziplin.

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