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Wie es gelingt, in 30 Sekunden die Welt zu erklären

Sprechen kann jeder. Wer allerdings erfolgreich über die Medien kommunizieren möchte, braucht mehr. Er sollte sich über wichtige Punkte im Klaren sein. Wie lauten meine Kernbotschaften? Was muss ich tun, damit meine Inhalte verstanden und von Journalisten aufgegriffen werden? Wie meistere ich souverän Interviews und was erwarten Journalisten von mir als Gesprächspartner? In diesem Buchauszug erfahren Sie, warum Kürze im Medienstatement wichtiger ist als Vollständigkeit.

»Sie haben 30 Sekunden – und bitte!« Sicher haben Sie schon oft gehört, dass Sie sich in Radio oder Fernsehen, in Interviews oder Statements kurz und knapp halten sollen. Kurz ist aber relativ und im Fernsehen heißt kurz fast immer maximal 30 Sekunden. 30 Sekunden sind ungefähr so lang, wie ein Streichholz bei normalen Luftverhältnissen ohne Zug brennt oder auch so lang, wie man ohne große Anstrengung die Luft anhalten kann, wenn man vorher nicht bewusst tief eingeatmet hat. Aber warum sind 30 Sekunden eigentlich in audiovisuellen Medien eine so magische Größe? Die Zeitspanne von 30 Sekunden hat wahrnehmungs- und produktionstechnische Gründe.

Aufmerksamkeit und Reizerneuerung

Kommunikationswissenschaftler und Wahrnehmungspsychologen haben herausgefunden, dass die Aufmerksamkeit beim Konsum von Fernseh- oder Hörfunkbeiträgen ab einer Länge von 30 Sekunden deutlich abnimmt, wenn sich auf der Bild- und Tonebene nicht viel verändert und kein neuer Reiz gesetzt wird. Das bedeutet, dass der Zuschauer, Zuhörer oder allgemein der sogenannte Rezipient einem Fernseh- oder Hörfunk-Statement ab einer Länge von 30 Sekunden mit deutlich geringerer Aufmerksamkeit folgt als in den ersten 30 Sekunden. Eine Studie der Hochschule Offenburg in Zusammenarbeit mit dem Bundesverband der Medientrainer in Deutschland zeigt, dass sich Rezipienten ab einer Länge von mehr als 30 Sekunden weniger detailreich an Aussagen und Inhalte erinnern als vorher. Werden also wichtige Aussagen später platziert, besteht die Gefahr, dass sie nur noch eingeschränkt wahrgenommen und erinnert werden.

Produktionstechnische Kniffe zur Erzeugung von Aufmerksamkeit

Diese Erkenntnis nutzen Medienschaffende bei der Produktion von TV- und Hörfunkbeiträgen. So werden z. B. bei sogenannten Aufsagern, also, wenn Reporter direkt in die Kamera sprechen oder der Börsenexperte seine Markteinschätzung direkt in die Linse präsentiert, produktionstechnische Kniffe angewandt, um einen optisch-akustischen Reiz zu setzen und damit erneut Aufmerksamkeit zu erzeugen. Solche Kniffe können z. B. der Blickwechsel in eine andere Kamera sein, ein kurzer Gang oder, die Einblendung von Grafiktafeln und sogenannten Schnittbildern, die über das gesprochene Wort des Reporters gelegt werden.

Produktion von TV-Beiträgen

In einem TV-Beitrag werden optisch-akustische Reize durch die Montage (Schnitt) erzeugt. So wird eine längere Szene in verschiedenen Bildgrößen dargestellt oder aus unterschiedlichen Perspektiven gezeigt, um dem Auge immer neue Anreize zu geben. Außerdem achten Redakteure darauf, dass sich innerhalb eines Beitrags O-Ton-Passagen mit Off-Text-Passagen abwechseln – dies sind Fachbegriffe. Gemeint ist: Es kommen in dem Beitrag Beteiligte/Betroffene mit einem Statement zu Wort (Original-Ton, kurz: O-Ton) und zusätzlich gibt es Text-Passagen, in denen ein Sprecher textliche Informationen zu einem Mix aus themenbezogenen Bildern liefert. Und auch hier gilt: Jede einzelne dieser Passagen ist maximal 30 Sekunden lang.

Klassische Nachrichtenformate – 30 Sekunden für Sie!

Und jetzt zu Ihnen. Damit Sie verstehen, was diese 30-Sekunden-Regel nun mit Ihnen als Gesprächspartner zu tun hat und warum es empfehlenswert ist, sich auf Aussagen mit einer maximalen Länge von 30 Sekunden zu beschränken, werfen wir einen kurzen Blick auf die Gestaltung und Produktion von Nachrichtenbeiträgen, in denen sogenannte O-Ton-Geber zu Wort kommen. Dabei sei angemerkt, dass sich diese reinen »Lehr-Formen« in den vergangenen Jahren durchaus gewandelt und verändert haben. Wenn auch die Grenzen der Formate in Länge und Machart fließender geworden sind, lässt sich das Originalformat aber meist noch erkennen. Nachrichtensendungen bestehen in der Regel aus verschiedenen Elementen, die standardisierte Längen aufweisen. Die Zahl 30 oder Vielfache davon sind typische Zeitmaße für Beiträge innerhalb einer Sendung.

Der kurze Nachrichtenbeitrag

Unter einem kurzen Nachrichtenbeitrag versteht man in der Regel einen Beitrag innerhalb einer Nachrichtensendung mit einer Länge von 1 Minute und 30 Sekunden. Er beinhaltet neben Off-Text-Passagen auch Aussagen von Betroffenen und Beteiligten zu einem Thema. Die Personen sind, während sie sich äußern, im Bild sichtbar (Talking Heads). Und genau bei diesen O-Tönen werden die 30 Sekunden für Sie als Statementgeber wichtig. Warum, zeigt ein Blick auf den Aufbau. Der Nachrichtenbeitrag, auch »Einsdreißiger« genannt – besteht in seiner ursprünglichen Form aus drei Teilen. Im ersten Teil wird mit Bildern und einem Sprecher ins Thema eingeführt, die Problematik aufgezeigt oder die Neuigkeit dargestellt. Der zweite Teil besteht dann meist aus dem O-Ton, also der Aussage eines Experten, eines Betroffenen oder ganz allgemein eines Beteiligten, der sich zum Thema äußert. Im dritten Teil wird diese Aussage wieder durch einen Bilderteppich mit Off-Sprecher abgenommen. Bei diesem Aufbau gilt, dass der O-Ton innerhalb eines Beitrags nur etwa ein Drittel der Gesamtzeit des Nachrichtenbeitrags einnehmen sollte. Im Nachrichtenbeitrag also maximal 30 Sekunden.

Abb. 1: Der kurze Nachrichtenbeitrag

Der lange Nachrichtenbeitrag

Der lange Nachrichtenbeitrag unterscheidet sich vom ursprünglichen kurzen Nachrichtenbeitrag »Einsdreißiger« zum einen durch die Länge, zum anderen durch die Anzahl der O-Töne. Der lange Nachrichtenbeitrag ist in der Regel ca. zwei bis drei Minuten lang. Der Aufbau besteht im Grundformat aus fünf Teilen, von denen mindestens zwei durch O-Töne abgedeckt werden. Diese stammen jedoch meist nicht vom selben Statementgeber. In der Regel versucht der Redakteur in einem Nachrichtenbeitrag Spannungen zu erzeugen und gegensätzliche Meinungen abzubilden, differenziert zu berichten und möglichst viele Seiten zu beleuchten und viele Beteiligte zu Wort kommen zu lassen. So kann bei einem Beitrag über die Werksschließung eines Unternehmens im ersten O-Ton der Vorstand zu Wort kommen und im zweiten O-Ton ein Gewerkschaftsvertreter oder betroffene Mitarbeiter. Es gilt aber auf jeden Fall: Der jeweilige O-Ton-Geber wird nur mit maximal 30 Sekunden im Beitrag eingebunden.

Abb. 2: Der lange Nachrichtenbeitrag

Es wird noch knapper – der Nachrichtendruck verändert die Beitragsproduktion

Wie bereits erwähnt, wandeln sich die klassischen Nachrichtenformate aufgrund der schnelleren Berichterstattung, der Informationsflut und dem Zeitdruck in den Nachrichtenredaktionen. Um mehr berichtenswerte und relevante Themen in einer Nachrichtensendung unterzubringen, wird häufig die Zeitspanne für die Darstellung eines Themas komprimiert. Wo früher noch ein langer Nachrichtenbeitrag mit zweieinhalb Minuten Platz fand, muss heute ein Thema oft in eineinhalb Minuten kommuniziert werden. Für Redakteure eine Herausforderung. Denn um objektiv zu berichten und z. B. bei einem kontroversen Thema möglichst beide Seiten im Beitrag zu Wort kommen zu lassen, finden sich mittlerweile in den klassischen 1’30er-Beiträgen auch schon zwei O-Töne. Es gilt aber immer noch, dass die Länge eines O-Tons innerhalb eines Beitrags nur ein Drittel bis maximal die Hälfte der Gesamtlänge des Beitrags ausmachen sollte. Daher wird die Zeitspanne für die O-Töne eben auf zwei oder gar mehr Statementgeber verteilt. Das heißt aber, dass die O-Töne dann nur mit jeweils 15 bis 20 Sekunden integriert werden.

Abb. 3: Der moderne Nachrichtenbeitrag

Sonderform Interview

Eine Sonderrolle in Nachrichtensendungen nimmt das Interview ein. Je nach Magazinformat kann ein Experte oder Beteiligter auch im Interview für eine Nachricht eingebunden werden. Man unterscheidet auch hier – analog dem langen und dem kurzen Nachrichtenbeitrag – zwei grundsätzliche Längen. Das Interview im 1’30-Format und das Interview im 2’30-Format. In der Planung legen Redakteure sich für das 1’30er-Interview drei Fragen plus eine Sicherheitsfrage zurecht und für das 2’30er- Interview – auch gern als 5-Fragen-Interview bezeichnet – planen sie fünf Fragen und eine Zusatzfrage ein. Das bedeutet, auch hier rechnen die Medienmacher mit Antworten in der Länge von maximal 20 bis 30 Sekunden. Denn dann kann nach ca. 30 Sekunden durch die neue Frage des Moderators ein neuer Impuls gesetzt werden.

Redakteure bearbeiten O-Töne

Nun werden Sie sich fragen: »O.k. das habe ich verstanden, aber was hat das mit mir zu tun?«. Zunächst noch gar nicht so viel, denn es ist Redakteursarbeit, einen solchen Beitrag zu gestalten, ein Thema in der Kürze auf den Punkt zu bringen, die passenden O-Ton-Geber zu finden und den Beitrag formal richtig aufzubauen. Spannend wird es erst einen Schritt später, nämlich dann, wenn der Redakteur mit Ihrer Aussage »im Kasten« – wie man so schön sagt – zur weiteren Bearbeitung in die sogenannte Postproduktion geht. Hier werden O-Töne, Bilder und Text zusammengefügt. Unerfahrene O-Ton-Geber gehen oft nach der Strategie vor: »Ich erzähle einfach mal ein paar Minuten etwas zum Thema und dann soll sich der Redakteur die passenden 30 Sekunden raussuchen«. Hier ist Vorsicht geboten: Einem Medienmacher zu viel Material anzubieten, kann gefährlich sein. Denn es gibt unter den Journalisten auch »unerfahrene«, »gehetzte«, »faule«, oder voreingenommene« Redakteure. Die Gehetzten werden aus Zeitmangel, die Faulen aus Desinteresse, die Unerfahrenen aus Unsicherheit den O-Ton von vorne in den Beitrag integrieren und nach ca. 20 bis 30 Sekunden einfach abschneiden.

Wenn der O-Ton-Geber wichtige Informationen erst ab Sekunde 40 erzählt hat, fallen diese gegebenenfalls der Kürzung zum Opfer. Der »voreingenommene« Redakteur hingegen hört sich den O-Ton in voller Länge an und überlegt ganz genau, welche Passage er am besten verwendet, um SEINE Geschichte zu erzählen, die er oft schon im Kopf hat. Er wird sich genau überlegen, wo er den O-Ton beginnen und enden lässt, wenn ihm mehr als das übliche O-Ton-Material von 20 bis 30 Sekunden zur Verfügung steht. Und das muss nicht unbedingt diejenige Passage sein, die Sie als Statementgeber gerne von sich sehen und hören möchten. Besonders in Krisensituationen kann es dann passieren, dass genau die 30 Sekunden aus dem gesamten O-Ton-Material verwendet werden, die den Statementgeber in ein ungünstiges Licht setzen oder die im Zusammenhang ein nicht optimales Bild ergeben.

Auf die Auswahl kommt es an

Ein Beispiel zeigt, was aus einem ungeplanten, langen O-Ton entstehen kann.

BEISPIEL: Auf die Frage eines Journalisten: »Warum haben Sie sich für ein neues Lackierverfahren entschieden. Was steckt dahinter?«, antwortet der Technologievorstand eines Maschinenherstellers: »Wir produzieren als Traditionsunternehmen jährlich rund 10.000 landwirtschaftliche Geräte, die man für die Bodenbearbeitung, die Aussaat oder den Pflanzenschutz braucht. Bis Mitte 2009 haben wir ein konventionelles Tauchlacksystem genutzt, bei dem die Geräte vollständig montiert getaucht wurden. Aber die Qualität des Lacks hat nicht mehr den hohen Qualitätsanforderungen entsprochen, die wir uns gestellt haben. Wir konnten bei den Geräten keinen langfristigen Korrosionsschutz mehr garantieren. Zudem war das Verfahren sehr umweltschädlich, denn der Verbrauch an Lösungsmitteln, Wasser und Energie war enorm hoch. Das entspricht nicht mehr den aktuellen Umweltschutzanforderungen. Daher haben wir einen sogenannten PIUS-Check durchgeführt, der vor allem auf abwasser- und lösungsmittelarme Lackierverfahren abzielte und haben daraus eine neue Lackieranlage geplant. Mit der neuen Anlage stellen wir den Prozess von einer Geräte- auf eine Einzelkomponenten-Lackierung um. Das heißt, die Endmontage findet erst nach der Beschichtung statt. Kernstück der neuen Anlage ist eine kathodische Tauchlackierung, die mit einem Zweikomponenten-Lack auf Acrylatbasis arbeitet. Im Gegensatz zu herkömmlichen Schichtlacken ist dieser auch farbgebend. Damit sparen wir einen kompletten Verfahrensschritt und reduzieren den Lösemittelanteil…«

Was kann mit einem solchen O-Ton in der Bearbeitung passieren? Der »voreingenommene « Redakteur könnte nur die Passage des O-Tons verwenden, in der es um das alte Lackierverfahren geht. Er hat sich vorgenommen, in seinem Beitrag herauszuarbeiten, dass Hersteller immer noch zu wenig auf Qualität und Umweltschutz achten.

»Bis Mitte 2009 haben wir ein konventionelles Tauchlacksystem genutzt, bei dem die Geräte vollständig montiert getaucht wurden. Aber die Qualität des Lacks hat nicht mehr den hohen Qualitätsanforderungen entsprochen, die wir uns gestellt haben. Wir konnten bei den Geräten keinen langfristigen Korrosionsschutz mehr garantieren. Zudem war das Verfahren sehr umweltschädlich, denn der Verbrauch an Lösungsmitteln, Wasser und Energie war enorm hoch.«

Mit der Auswahl dieser O-Ton Passage zaubert der Redakteur dem Zuschauer bewusst negative Bilder von Umweltzerstörung und verrosteten Geräten in den Kopf. Das Unternehmen wirkt wie ein Umweltsünder.

Die Kontrolle behalten

Um also die Kontrolle über die eigenen Botschaften zu behalten, sollten sich Statementgeber an die Aussagenlänge von max. 20 bis 30 Sekunden halten und sich im Vorhinein Gedanken machen, welche Botschaften die wichtigsten sind und welche Bilder beim Zuschauer hängenbleiben sollen. Dann besteht zumindest eine reelle Chance, dass das Statement, wenn es dann auch noch schlüssig gestaltet und formuliert ist, in der Originallänge und ohne irreführende Kürzungen in einer Sequenz gesendet wird.

TIPP: Kürze vor Vollständigkeit

Wenn Sie ein komplexes Thema kommunizieren wollen, setzen Sie Ihre Priorität bei der Vorbereitung auf die Einhaltung der maximalen Länge von 20 bis 30 Sekunden und verzichten Sie ggf. lieber darauf, alle Aspekte des Themas in Ihr Statement zu packen. Überlegen Sie lieber sehr genau, welche drei Aspekte am wichtigsten sind und unbedingt beim Zuschauer hängen bleiben sollen.

Ein gelungener O-Ton, der wenig Interpretationsspielraum seitens der Redakteure lässt und die wichtigsten Informationen für den Zuschauer zusammenfasst, könnte zum Beispiel folgendermaßen lauten.

BEISPIEL: Gelungener O-Ton

Wir von Firma XY haben ein neues, umweltschonendes Lackierverfahren entwickelt. Wir lackieren nicht mehr komplette Geräte, sondern nur noch Einzelkomponenten und montieren sie erst nach der Lackierung. Dabei wird ein Zweikomponentenlack eingesetzt, der gleichzeitig auch farbgebend ist. Durch das neue Lackier-Verfahren sparen wir einen kompletten Verfahrensschritt, reduzieren den Lösemittelanteil im gesamten Lackierprozess um XY Prozent und schonen die Umwelt. Für uns ist das neue Verfahren eine lohnenswerte Investition in die Zukunft.

Hier finden sich alle wichtigen Informationen, die der Zuschauer in 20 bis maximal 30 Sekunden aufnehmen und verarbeiten kann wie z. B. Name des Unternehmens, technologische Neuheit sowie eine klare Darstellung der Vorteile für Firma und Umwelt. Selbst wenn der Redakteur diesen O-Ton kürzen müsste, hätte er diverse Möglichkeiten, die jeweils eine brauchbare Aussage mit verwertbaren Informationen ergeben können.

Doch was sich hier so einfach liest, braucht eine gute Vorbereitung und eine klare Botschaften-Strategie. Denn auch für die Darstellung komplexer Sachverhalte stehen Ihnen in den meisten Formaten nur maximal 30 Sekunden zu Verfügung. Also am besten, Sie üben täglich, die Welt oder zumindest Ihre Welt in 30 Sekunden zu erklären.

Dieser Text ist ein Auszug aus dem Buch Workbook Medientraining – Wie Sie Ihren öffentlichen Auftritt erfolgreich gestalten“ von Kathrin Adamski, Katrin Prüfig und Stefan Klager, Stuttgart 2018.

Titelillustration: Esther Schaarhüls

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV).

Die Autoren:

Kathrin Adamski ist Medieningenieurin und diplomierte Journalistin und arbeitet seit 2003 als MediaCoach, Medienberaterin und Moderatorin. Sie war viele Jahre für die Agenturgruppe fischerAppelt als Führungskraft im Bereich Unternehmenskommunikation tätig und etablierte dort unter anderem den Bereich MediaCoaching.

Dr. Katrin Prüfig arbeitet seit 2002 als Kommunikations- und Medientrainerin – und das in drei Sprachen: Deutsch, Englisch und Französisch. In ihre Trainings fließt die Erfahrung aus fast drei Jahrzehnten als Journalistin, Reporterin und TV-Moderatorin ein (Tagesschau, Tagesschau24, Plusminus, Made in Germany).

Stefan Klager M.A. ist »Der KommunikationsCoach«. In individuell ausgerichteten Medien- und Kommunikationsseminaren trainiert er Vorstände, Manager und Führungskräfte der deutschen Wirtschaft und macht sie fit für den kommunikativen Alltag. Klager ist auch Inhaber einer Filmproduktionsfirma, die sich auf BusinessTV spezialisiert hat und bundesweit produziert.

Dr. Katrin Prüfig und Stefan Klager sind Mitgründer des Bundesverbandes der Medientrainer in Deutschland (BMTD); zusammen mit Kathrin Adamski haben sie viele Jahre als Vorstand den Aufbau des BMTD gestaltet und geprägt. Alle drei Autoren gehören zu den wenigen Trainern mit Zertifikat, dem Certified Media Trainer der Steinbeis Hochschule Berlin.

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