Die Popstars der digitalen Arbeitselite sind Influencer. Für viele Teenager steht dieser Berufswunsch mittlerweile an erster Stelle, es gibt sogar schon mehrmonatige Ausbildungskurse. Kein Wunder, denn die Protagonistinnen und Protagonisten vermitteln fast immer eine spaßige, heile und wunderschöne Welt, in der sie anscheinend mit Leichtigkeit Geld verdienen, indem sie sich schminken, Spiele spielen, Kochen oder Autos testen. Wer möchte nicht gerne so einen Job haben und damit auch noch eine Unsumme verdienen?

Der Kinder Spielzeug Kanal verdient bei YouTube angeblich zwischen einer und sechs Millionen Euro pro Jahr, der Komiker Luisito Comunica zwischen einer halben und 3,2 Millionen und die berühmten Brüder Lochmann (Die Lochis) auch nach ihrem angekündigten Rückzug immer noch bis zu fünfzigtausend Euro. Diese Zahlen sind allerdings nur sehr grobe Schätzungen. Sie wurden automatisch berechnet von der Website youtubers.me anhand der Abrufe und Abonnenten der jeweiligen Kanäle. Was Influencer als Jahreseinkommen tatsächlich verdienen, behandeln diese ebenso vertraulich wie die meisten von uns.

Zu den automatisierten Werbeeinnahmen bei YouTube kommen bei erfolgreichen Akteuren die Einnahmen aus Werbedeals mit Unternehmen. Dies dürfte für viele die höhere Einkommensquelle sein. Bei TikTok oder Instagram gibt es keine anteilige Auszahlung der Werbeeinnahmen für die Influencer, stattdessen buchen Firmen einzelne Kanalbetreiber für gesponserte Posts oder ganze Kampagnen. Die Branchenberatung Influencer Marketing Hub berechnet die weltweiten Ausgaben von Werbekunden für diese Art von Marketing mit rund zehn Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 – Tendenz schnell steigend, im Jahr 2019 waren es noch 30 Prozent weniger. Die Influencer selbst sind dabei nur ein Rädchen in dieser Branche. Über tausend Agenturen weltweit sorgen für professionelle Vermarktung und Kontakt zu Werbekunden. Die überwältigende Mehrheit der Markenunternehmen glaubt nämlich daran, dass Influencermarketing sehr effektiv ist, da außer der Reichweite auch direkte Reaktionen der Kundinnen und Kunden in Form von Likes, Klicks oder Kauf-Transaktionen gemessen werden können. Dafür zahlen die Marken dann schon einmal mehrere Zehntausend Euro bei sehr reichweitenstarken Kanälen für einen einzigen Post, in dem ihr Produkt vorgestellt wird.

Der Arbeitsalltag und auch die Verdienstmöglichkeiten des Großteils der Influencer ist jedoch weniger glamourös: So erzählt eine durchschnittlich erfolgreiche Reise-Bloggerin beispielswiese, dass sie mit ihren über zweihunderttausend Followern auf Instagram gerade einmal zweitausend Euro pro Beitrag verdienen.

Was auf den ersten Blick wirkt wie eine sehr einfache Möglichkeit, Geld zu verdienen, ist nämlich zu einem sehr harten Geschäft mit hohem Wettbewerbsdruck geworden. Die euphorischen Anfangszeiten der sozialen Medien, in denen mit wackligen Handyvideos zu privaten Schminksessions ordentlich Werbegeld verdient werden konnte, gehören lange der Vergangenheit an. Das liegt an der äußerst professionell gewordenen Konkurrenz, die mit teurer technischer Ausstattung und ausgebildeten Mitarbeitern alles dafür tut, damit angemietete Profi-Studios wie Jugendzimmer oder private Schlafzimmer aussehen. Außerdem gibt es eine Vielzahl an Kanälen und Plattformen, die um die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer zu jedem vorstellbaren Thema buhlen. Erfolgreiche Influencerinnen und Blogger müssen deshalb immer mehr Leistung, Follower und vor allem Interaktionen mitbringen, um überhaupt noch Geld verdienen zu können. Durch die Professionalisierung der Branche mit ihren Agenturen ist es nämlich auch leichter für Werbetreibende geworden, mehrere verschiedene kleinere Nano-Influencer zu beauftragen, anstatt alles auf die großen Stars der Branche zu setzen. Die kleinen haben zwar nur ein paar Tausend Follower, mit denen stehen sie jedoch sehr intensiv und permanent in Kontakt. Dadurch steigt die Attraktivität der beworbenen Produkte, und die Interaktionsrate der Follower mit den beworbenen Produkten ist höher als bei den großen Kanälen.

Aber kann man damit reich werden? Die Food-Bloggerin und Kochbuch-Autorin Claudia Zaltenbach vom Kanal »Dinner um Acht« betreibt als Nano-Bloggerin das Geschäft im Nebenberuf und schildert mir den Zeitaufwand: »Bevor am Ende ein schönes Foto von einem lecker schmeckenden und schön aussehenden Gericht im Blog oder bei Instagram erscheint, bin ich ungefähr fünf Stunden mit Einkaufen, Zubereitung, Styling und Fotografieren beschäftigt. Und selbst wenn das Bild hochgeladen ist, bin ich noch nicht fertig. Denn dann antworte ich auf Fragen aus dem Kreis meiner über zwanzigtausend Besucher, reagiere auf die Nachrichten von zehntausend Followern bei Instagram und Facebook oder teile den Post auf verschiedenen Plattformen.«

Außer Zeit investiert Claudia auch Geld in die laufenden Kosten für das Hosting ihrer Website, Anschaffungen für Kamera, Licht oder stilvolle Küchenaccessoires, damit jedes Bild einzigartig und lecker aussieht. »Werbeerlöse habe ich keine, aber Deals mit Unternehmen, die Ausstattung oder Recherchereisen zum Beispiel nach Asien finanzieren. Auch verdiene ich durch die Verkäufe meiner erfolgreichen Kochbücher. Einen Stundenlohn will ich mir aber dennoch nicht ausrechnen – der wäre lächerlich gering!«

Was für Claudia Zaltenbach ein anstrengender, aber schöner Nebenjob ist, kostet bei den großen professionellen Influencerinnen und Bloggern oft so viel Energie, dass der Beruf zur Belastung wird. Der Fitness-Star Sophia Thiel (»Fit & stark mit Sophia«) konnte aus über einer Million Abonnenten ihres YouTube-Kanals eine eigene Firma aufbauen, ein Magazin gründen und sich selbst zum Werbemedium machen. Im Alter von vierundzwanzig Jahren zog sie sich plötzlich zurück und postete ein Video, in dem sie die große Anstrengung erklärt, für die Follower aktiv zu bleiben: »Man verspürt immer den Druck, präsent zu sein und frischen Content zu produzieren – wobei das eigentlich schon fast einem Fulltime-Job gleicht.« Andere, wie Influencerin Victoria van Violence, berichten gar von Depressionen, die durch den Job ausgelöst wurden. Sie sagt: »Man steht unter einem wahnsinnigen Druck. Das hängt damit zusammen, dass man immer liefern muss. Für diejenigen, die das hauptberuflich machen, ist das ein Sieben-Tage-Job. Die haben inzwischen Teams. Da bist du Chef von einer Firma.«

Influencer haben ein Geschäft darauf aufgebaut, eine bestimmte Person in der medialen Öffentlichkeit darzustellen. Ihre Fans folgen und lieben nur dieses Bild, und Agenturen buchen genau diese Perfektion. Es ist nicht vorgesehen, dass die Idole ungestört Urlaub machen, krank werden, sich ein schnelles Käsebrot machen oder Probleme mit ihrem Aussehen haben. Sie sind selbst ihr wichtigstes Produkt. Das muss man wirklich wollen!

Dieser Text ist ein Auszug aus dem Buch „Die Zukunft ist smart. Du auch?“ von Holger Volland, erschienen im Mosaik Verlag, München 2021. 

Titelillustration: Esther Schaarhüls

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV).

Der Autor Holger Volland ist gefragter Vortragsredner und Buchautor (»Die kreative Macht der Maschinen«). Der Digitalstratege ist in der Geschäftsleitung der brand eins Medien AG aktiv und sammelte über 25 Jahre weltweit profundes Wissen zum technologischen Wandel. Darunter bei einer der ersten Multimediaagenturen, Pixelpark in Berlin und New York, als Leiter der New Economy Business School und als Agenturgründer. Er baute das Kulturfestival THE ARTS+ auf und begleitet die digitale Transformation von Unternehmen und Institutionen, darunter unter anderem als Vizepräsident der Frankfurter Buchmesse.

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