Storys lösen seit 2020 den Newsfeed ab, sind auf allen Plattformen präsent und werden von Nutzern zuallererst angesehen. Doch während viele Nutzer und Marken in 2021 erst dabei sind, sich in Storys einzufinden, boomt mit Toks auf Tik-Tok schon ein neues Genre. Das liegt daran, dass wir mit Storys und Toks ein neues innovatives und dynamisches Level im Social Web erreichen. Marie Elisabeth Müller und Davadas Rajaram stellen Ihnen in ihrem Buchauszug aus dem Werk „Social Storytelling“ die Besonderheiten von Storys und Toks vor.

Hochkant-Storys mit spektakulärem multimedialem Content, die nach 24 Stunden gelöscht werden, wurden 2013 von Snapchat erfunden und eroberten seitdem alle Plattformen. Toks sind unterhaltsame Hochkant-Video-Storys mit viel Musik und spektakulären multimedialen Effekten, die es bislang nur auf TikTok gibt. TikTok entwickelte seinen Feed, die For-You-Page, als reinen Video-Feed mit vielen KI-basierten Effekten und einem außergewöhnlichen Algorithmus. Auf allen anderen Plattformen werden Inhalte im Nachhinein etwa aufgrund der gemessenen Interaktionen und vieler anderer Indikatoren gerankt. TikTok hingegen spielt den Content seiner Nutzer zuerst einer großen Menge fremder Accounts aus, bewertet deren Reaktionen und rankt den Content danach. Damit wird die Messlatte hochgelegt, aber auch allen Creatorn eine faire Chance auf eine hohe Reichweite eingeräumt. Auch wird Content auf TikTok für Wochen ausgespielt und kann über längere Zeit neue Nutzer erreichen.

TikTok fusionierte im August 2018 mit der populären Karaoke-App Musical.ly und löste bald darauf Snapchat als coolstes »Kid on the Block« ab. Seitdem gilt TikTok als größter YouTube-Konkurrent und sein Mutterkonzern ByteDance als schärfster Konkurrent von Google. Bis 2021 erreichte TikTok monatlich mehr als eine Milliarde aktive Nutzer weltweit, trotz politischer Hürden in den USA und eines Verbots in Indien. Behalten Sie in Ihrer Content-Strategie aber im Auge, dass YouTube und TikTok völlig unterschiedliche Bedürfnisse und Ziele adressieren.

Snapchat und TikTok

Im Gegensatz zu allen anderen Plattformen teilen TikTok und Snapchat einiges miteinander, was sie für innovatives Social Storytelling und kreatives Marketing sehr attraktiv macht – auch für Sie. Für den Vergleich zwischen Toks und Storys nehmen wir TikTok für Toks und Snapchat als Erfinder der Storys in ihrer Urform. Alle anderen Plattformen haben Storys von Snapchat so oder ähnlich übernommen, allerdings ohne die innovative Spitzentechnologie von Snapchat mitsamt KI-basierter Kamera. Auch Toks werden inzwischen von anderen Plattformen eingeführt, auf Instagram seit Juni 2020 als Reels, auf Snapchat seit November 2020 als Spotlight. Besonders bei Snapchat ist, dass die Plattform die redaktionelle Hoheit behält und die Qualität des Contents nach veröffentlichten Richtlinien kontrolliert, zum Beispiel auf Discover, Maps und Spotlight, einige der Ausspielkanäle auf Snapchat.

Snapchat und TikTok zeigen einen hohen Grad an dynamischer und strategischer Innovationskraft in Algorithmen, KI-basierten Technologien und neuen Modellen für Werbung und Monetarisierung.

Beide Plattformen erreichen weltweit sehr viele junge Nutzer am Smartphone, die teilweise dann auch Nutzer und Familienmitglieder, die zu älteren Demografien gehören, in ihre Toks und Community hineinholen. Sowohl Snapchat als auch TikTok gewichten relevante Interaktionen und Communitys sehr hoch. Und beide entwickeln neue hybride Formate für Edutainment, also unterhaltsame Inhalte, die zugleich bilden.

Native-Mobile-Genres

Gemeinsam ist Storys und Toks, dass sie die ersten innovativen Social-Media-Genres sind und die kreativen Möglichkeiten von Smartphone-Content-Kreation und Social Media voll ausschöpfen. Im Vergleich dazu sind alle anderen Genres und Content-Formate in Social Media konventionell. Denn Feeds und Timelines auf den meisten sozialen Plattformen werden bis heute größtenteils von Posts dominiert, die traditionelle Content-Formate ins Social Web übertragen, beispielsweise Artikel, Werbeanzeigen, Schaufenster und Galerien. Wie an den Begriffen von »Pferdestärke « für Autos und »Aktenordner« für Personal Computer gezeigt, können Menschen innovative Technologien besser akzeptieren, wenn sie mit traditionellen Eigenschaften ausgestattet oder zumindest beschrieben werden.

Storys und Toks sind die ersten Native-Story-Genres für Smartphones. Beide realisieren die wichtigsten Eigenschaften sozialer Medien: Sie sind geteilte soziale Erfahrungen, ja, interaktive Konversationen in live oder Echtzeit mit Smartphones.

Zum Beispiel funktionieren viele Filter auf Snapchat nur als Multi-Player-Spiele und gemeinsam mit mindestens einer anderen Person. Zu den erfolgreichsten Toks gehören sogenannte Duette, bei denen mindestens zwei Nutzer miteinander ein Musikvideo kreieren und teilen. Doch es gibt auch gravierende Unterschiede zwischen Storys und Toks.

Abbildung: Stories und TikToks sind die beiden erfolgreichsten native Mobile-Formate.

Der amerikanische Technologie-Journalist und Investor Josh Constine sieht TikToks bei Engagement und Reichweite gegenüber Storys klar im Vorteil. Auf jeden Fall unterscheiden sich ihre Funktionsweisen wesentlich (Quelle: »Fifteen Seconds of Fame«-Newsletter vom 31.8.2020 (https://constine.substack.com/p/content-density-why-tiktoks-trounce).

Storys 

Storys etablieren eine Art Tagebuch-Storytelling. Sie basieren auf kurzen monomedialen oder multimedialen Cards oder Slides in Echtzeit, die horizontal aneinandergereiht werden und durch die Nutzer schnell vorwärts und zurück wischen können. Plattformen wie Instagram analysieren Indikatoren wie die Anzahl der Nutzer, die die Story mindestens drei Sekunden lang ansehen, die Unique Views. Oder das Verhältnis von Aufrufen und tatsächlichen Impressionen, die »View Through Rates«, die analysieren, wie viele Nutzer die Story zu sehen bekommen und ansehen. Aber wie viel Content der Nutzer einer Story tatsächlich wahrnimmt, wird bei Story-Cards weniger präzise abgebildet als bei Videos wie TikToks.

Storys sind auf soziale Interaktionen mit einer Community ausgerichtet, die dieselben Ziele verfolgt. In Storys kann viel Text integriert werden, und mit multiplen Cards werden auch lange Reportagen erzählt. Zum Beispiel sind viele Storys auf Snapchat Discover tiefgehende, gut recherchierte Reportagen, die auf Instagram nicht in Storys, sondern – wenn überhaupt – in Posts im Feed stattfinden. Storys sind definitiv gut geeignet für Cross-Promotion und um Follower und Nutzer auf andere Ausspielkanäle oder Plattformen einzuladen und mitzunehmen. Bauen Sie auch in Storys am Ende Calls-to-Action ein, wenn es thematisch passt.

Toks

Dahingegen sind Toks kurze multimediale Videos, die meist komplett angesehen werden. Audio ist bei Toks in der Regel unverzichtbar, mit ihnen wurden kabellose Ear Pods erst recht und weltweit zum Massenphänomen. Toks zielen auf Aufmerksamkeit und Anerkennung. Sie sind geleitet vom Interesse, monetarisierbare Aufmerksamkeit zu generieren. Memes, Rollenspiele, Makings-of und Slangsprache innerhalb regionaler Communitys treiben die Plattform unter anderem an. 1-Minute-Erklärvideos bieten ein serielles Format, das mit der richtigen Tonalität und Witz gut funktioniert. Toks verwenden häufig Captions und Worte wie 3D-Labels im Raum, mit denen Creator spielerisch interagieren, aber so gut wie keine längeren Texte.

Viele TikToker sind auch auf anderen Plattformen erfolgreich, insbesondere auf Instagram und YouTube, einige auch auf Twitter. Häufig teilen sie dafür keine explizite Cross-Promotion. Vielmehr folgen viele Nutzer, denen Toks gefallen, den Creatorn proaktiv auf andere Plattformen mit längeren Inhalten. Erfolgreiche TikToker und Influencer bespielen fast alle auch YouTube mit professionell produzierten, langen Videos, in denen sie Themen vertiefen und viel mehr Kontext und detailliertere Informationen teilen. Auf TikTok und YouTube pflegen Creator eine intensive Konversation mit ihrer Community, teils auch auf Instagram im Feed mit Live-Inhalten. Hier werden Fragen aus der Community beantwortet und Videos gezielt auf Themenvorschläge von Followern hin produziert und geteilt.

Pro-Tipp: Politische Inhalte müssen zu Marke und Plattform passen (von Tim Hendrik Walter)

Ich lasse die Finger von politischen Inhalten – erstens weil sie zu einer jungen Zielgruppe wie der auf TikTok nicht passen, zweitens weil es immer jemanden geben wird, der nicht meiner Meinung ist, was natürlich völlig okay ist. Aber ob Social Media, insbesondere TikTok, das für sein rigoroses Vorgehen gegen extreme politische Inhalte bekannt ist, dafür der richtige Ort ist, bezweifle ich stark.

Bei Mikro-Storys fürs Social Web denken Sie an den Unterschied zwischen konventionellen Formaten im Feed und innovativen Formaten in Storys und Toks. Für Livestreams und Interaktionen in Echtzeit sind Storys und Toks wie gemacht. Fokussieren Sie sich idealerweise in Ihren Storys und Toks auf Storytelling und Interaktionen, nicht primär auf einen Geschäftsabschluss. Gelingt der Beziehungsaufbau durch Storytelling, werden aus engagierten Nutzern auch loyale Klienten, Kunden oder Partner. Das gilt am Ende des Tages auf allen Plattformen für Creator und Marken, die organisch denken und nachhaltig planen und aufbauen.

Dieser Text ist ein Auszug aus dem Buch „Social Storytelling“ von Marie Elisabeth Müller und Devadas Rajaram erschienen im Rheinwerk Verlag, Bonn 2021. 

Titelillustration: Esther Schaarhüls

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV).

Die Autoren: Marie Elisabeth Müller ist SWR-Journalistin, Hochschullehrerin und Trainerin für digitalen Journalismus und Kommunikation und ist seit mehr als zwanzig Jahren in der Medienindustrie und an Hochschulen und in Organisationen tätig.

Devadas Rajaram hat mehr als zwanzig Jahre Erfahrung in digitalen Medien- und Print-Nachrichtenredaktionen im Mittleren Osten und in England.

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