Er bezeichnet sich selbst höchstens zähneknirschend als Influencer. Wenn, dann aber als Influencer mit Mission: Mit seinem „Hofhuhn-Projekt“ will Ingmar Jaschok eine kompromisslose Veränderung in der Hühnerhaltung anstoßen – auch in der ökologischen Landwirtschaft. Seine Botschaften verbreitet der Demeter-Landwirt über seinen Blog sowie über die verschiedenen Social-Media-Känale. Inzwischen hat er sich vom Nischenblogger zu einem gut vernetzten und häufig zurate gezogenen Experten für das Aufarbeiten komplexer Lebensmittelthemen entwickelt. Die Erfahrungen aus dem Hofhuhn-Projekt nutzt er heute als Medienberater und Content-Creator für Lebensmittelhandwerker:innen. Im Interview mit dem Fachjournalist berichtet der preisgekrönte Blogger und Social-Media-Profi aus seinem beruflichen Erfahrungsschatz.

Für dein Hofhuhn-Projekt bist du mit dem „Goldenen Blogger“ ausgezeichnet worden. Du kommunizierst aber nicht nur auf deinem Blog, sondern auch auf Facebook, Instagram und deinem Podcast über artgerechte Hühnerhaltung. Was ist dein Antrieb?

Aus der Landwirtschaft heraus für Leute zu berichten, die bisher keinen Zugang dazu hatten. Immer mit dem Anspruch, Themen zu öffnen und eine eigene Meinungsbildung zu ermöglichen.

Ich selbst bin auf einem Demeter-Hof aufgewachsen, habe aber immer festgestellt: Das Gros der Gesellschaft weiß nur wenig von der Landwirtschaft. Zum Glück fragen sich aber immer mehr Menschen, woher das Produkt kommt, das sie auf dem Teller haben – und da leiste ich meinen Beitrag.

Was ist dein Anliegen?

Mein Anliegen ist gar nicht unbedingt, andere von der ökologischen Landwirtschaft zu überzeugen. Ich möchte, dass Lebensmittel wertgeschätzt werden. Das geht aber, meiner Erfahrung nach, nur, wenn sich Menschen mit dem auseinandersetzen, was sie essen.

Das Hofhuhn-Projekt, über das ihr auf mich aufmerksam geworden seid, ist ein altes Herzensthema von mir. Ich bin immer schon Hühnerfan gewesen und wünsche mir eine Art der Hühnerhaltung, die das Tier auch wirklich respektiert. Dafür muss ich immer wieder auf Verbraucherseite, aber auch landwirtschaftsintern Dinge anstoßen und infrage stellen, damit sich die Komfortzonen und offiziellen Narrative ein bisschen bewegen.

Als Berater für Öffentlichkeitsarbeit im handwerklichen Lebensmittelbereich möchte ich den Produzierenden helfen, eine eigene Stimme zu entwickeln, und ihnen so mehr Sichtbarkeit verschaffen. Ich versuche, Brücken zu schlagen zwischen den vielen Gliedern der Wertschöpfungskette; also Produktion, Verarbeitung, Handel und Kundschaft.

Wieso hast du dich für dein „Hofhuhn-Projekt“ damals für Social Media entschieden?

Tatsächlich als Mittel zum Zweck. Um die Menschen da zu erreichen, wo sie sind.

Als ich die Homepage für meinen Blog gebaut habe, hatte ich Facebook und Instagram auf meinem eigenen Handy deinstalliert, denn ich mochte die Selbstdarstellung auf diesen Plattformen nicht. Dass ich mit der Zeit immer häufiger auch vor die Kamera oder hinters Mikrofon gerutscht bin, hat sich daraus ergeben, dass es die bessere Variante ist, Menschen zu erreichen und Vertrauen aufzubauen.

Warum hast du geglaubt, dass dir bei deinem speziellen Thema genug Menschen folgen?

Ich glaube, ich hatte einfach den Mut, mich hinzustellen: „Ich habe was zu sagen, hört mir mal zu!“ Und dann zu gucken, was passiert. Ich hatte damals die Zeit und war auch bei meinen Fähigkeiten ganz guter Dinge.

Mein Blog ist trotz des Nischenthemas in den anderthalb Jahren, in denen ich ihn intensiv betrieben habe, ziemlich durch die Decke gegangen. Das hat mir bestätigt: Wenn man die Leute mit ins Boot holt, indem man ihnen seine Themen und Lebensrealität über Ich-Botschaften nahebringt, sind sie bereit, sich zu engagieren.

Den meisten war die Komplexität der Bruderhahn-Thematik, die aus der Diskussion um geschredderte oder vergaste Eintagsküken entstanden ist, zum Beispiel gar nicht bewusst. Ich habe gemerkt, dass ich erst einmal das Interesse für ein Thema wecken muss, um dann die Problematik aufzuzeigen und letztendlich zur Lösungsfindung zu kommen.

Die Grundlage der Vision war die Erfahrung, dass die Menschen, die bei uns eine Hofführung mitmachen, danach auch bereit sind, einen gerechten Preis für unsere tollen Produkte zu zahlen. Über Social Media bekommt man die Hofführung in die Hosentaschen der Menschen.

Welche Beiträge kommen generell besonders gut bei deinen Follower:innen an?

Meilensteine waren oft die Beiträge, für die ich am meisten gelitten habe. „Lasst uns übers Töten reden“ zum Beispiel. Ich habe mich relativ ausdifferenziert gegen den wortwörtlichen „Totschlag-Standpunkt“ in der Fleischdiskussion gestellt, dass jeder Fleischesser mal ein Tier getötet haben müsste. Natürlich regt das zu kontroversen Diskussionen an.

Die fehlende Diskussionskultur im Internet scheitert oft nicht am Wunsch der guten Leute, sondern am Mut, die Nase in den Wind zu halten. Zu meiner Zeit mit dem Hofhuhn-Blog habe ich da einige Paukenschläge vom Stapel gelassen.

Was sind deine Zielgruppen?

Als „den“ Leser habe ich immer einen guten Freund aus Berlin vor Augen: Ein junger Akademiker, der das Akademische aber nicht vor sich herträgt, sondern einfach ein guter Mensch sein möchte. Man könnte sagen, dass ich meine Kommunikation auf ihn zugeschnitten habe: Er war komplett unbedarft, was landwirtschaftliche Erzeugnisse angeht, hat sich selbst noch nie damit beschäftigt, möchte aber das Richtige tun.

Das andere Ende der demografischen Spanne ist meine alte Fußballmannschaft zu Hause. Diese Leute setzen sich mit ganz anderen Themen auseinander als jemand in Berlin, haben aber genauso den Wunsch, das Richtige zu tun.

Wenn es einen gemeinsamen Nenner bei Zielgruppen gibt, dann sind es die Menschen, die den Wunsch in sich tragen, das Richtige zu tun, und die mit reinen Werbebotschaften nichts anfangen können.

Welche Fähigkeit zeichnet dich aus?

Ich kann Gemengelagen herunterbrechen, komplexe Geschichten für jeden verständlich erzählen. Wenn ich keine Ahnung habe von einem Thema, halte ich mich zurück – oder arbeite mich tief hinein. Ich versuche, mich unvoreingenommen mit Themen zu beschäftigen, und lasse mir damit Zeit, mir eine Meinung zu bilden.

Wie gesagt: Mir ging es nie ums Missionieren. Was meiner Erfahrung nach im Internet auch sehr viel mehr Anklang findet als eine starke Meinung ist ein offener Umgang mit den eigenen Unzulänglichkeiten und Fragen bzw. dem Aspekt, dass man sich auf einer Mission befindet. Das hebelt auch die überall anzutreffende vorgebliche Perfektion im Internet ein bisschen aus.

Dein Profi-Tipp für Anfänger:innen in den sozialen Netzwerken?

Das Wichtigste ist in meinen Augen: die eigene Thematik wirklich zu reflektieren und sich der Komplexität zu stellen. Denn es gibt keine Garantie, dass ein Beitrag funktioniert, nur weil man die Top-Ten-Gesetze von Social Media befolgt hat.

Das Handwerkzeug spielt selbstverständlich eine große Rolle: Wie gut kann ich Texte strukturieren, wie sehen meine Fotos aus, meine Videos, rauschen meine Audiospuren? Vorab muss man sich aber wirklich intensiv damit auseinandersetzen: Was will ich eigentlich kommunizieren?

Natürlich geht es für Unternehmen auch darum, Verkäufe zu generieren oder Kooperationen zu bekommen. Aber zunächst mal muss ich eine Idee davon haben, wie ich mein Unternehmen darstellen will, ein Leitbild entwickeln.

Welche Tipps kannst du an jemanden weitergeben, der sich professionell mit Social Media beschäftigen möchte?

Der Wichtigste ist: Beschäftige dich mit deinem Thema, um mehr als leere Phrasen anbieten zu können. Und beachte: Kürzere Sätze sind besser als lange, weniger ist mehr. Auch dabei hilft es, sein Thema zu beherrschen.

Wahnsinnig viele Leute passen sich den Mechanismen von Social Media an, schreiben anderthalb Sätze, fügen dann noch einen Call-to-Action an und 20 Hashtags. Man muss Dinge schon eindampfen, aber ich weigere mich, nur einen Satz zu schreiben und dann einen Hashtag darunterzusetzen. Das empfinde ich als Respektlosigkeit dem eigenen Thema gegenüber. Auch wenn es oft nicht zu viralem Wachstum von Accounts führt: Ich denke, auf Dauer bekomme ich so die für mich passenden Leute, die sich mit dem Unternehmen und den Produkten auch über ein Gewinnspiel hinaus auseinandersetzen und mehr als einmal bestellen wollen. Ich möchte Inhalte schaffen, die bleiben – wie eine Art Portfolio.

Weiter gilt generell: Man sollte flexibel sein, seinen Stiefel nicht bei jedem Kunden runterspielen. Schema F macht Inhalte wenig relevant. Jeder Kanal sollte seine eigene Stimme finden, seinen eigenen Stil. Nicht jedes Medium ist für jeden geeignet. Manche Menschen sind wahnsinnig gut darin, frei zu sprechen – dann ist Video das Richtige. Manche können gut schreiben, andere wieder gute Fotos machen. Manche bevorzugen kurze Statements, manche legen souverän große Gedanken dar.

Als Profi sollte man über ein Arsenal von Werkzeugen verfügen, um für unterschiedliche Kunden verschiedene Formate bespielen zu können. Wer sich professionell mit Social Media beschäftigen will, sollte in der Lage sein, Fotos zu machen, zu filmen, ad hoc Videos zu konzipieren und – wenn er in einer Medienagentur für Kunden arbeitet – vor allem zuhören können.

Als Letztes: Man muss sich mit den Kunden wirklich auseinandersetzen, erfahren, was sie darstellen. Bei Social Media geht es nicht nur um ein bisschen Außenwirkung, ein schönes Schlaglicht – das wäre verschenktes Potenzial. In den sozialen Netzwerken hat man die Möglichkeit, einen Mehrwert zu kommunizieren und Teil der Identität von Menschen zu werden. Mit Leuten, die sich Geschichte ausdenken, um ihre Produkte zu verkaufen, kann ich nichts anfangen.

Hast du selbst Vorbilder?

Schwierige Frage. Ich bin im Social Web meist auf der Suche nach gut aufgearbeiteten Themen und schaue dann, was ich lernen kann. Personen oder Accounts sind für mich eher zweitrangig; wenn ich auf Social Media vorbeikomme, dann, um Kirschen zu picken.

Der alltägliche Spagat zwischen der Markenbotschaft, dem Verkaufsauftrag und dem Thema, um das ein Beitrag konkret geht, ist immer wieder spannend. Dabei kommen immer wieder auch Menschen mit neuen Ideen um die Ecke. Die größte Herausforderung –das ist etwas, was ich in inzwischen fünf Jahren des Austausches mit den interessantesten Leuten der Food-Szene immer und immer wieder gemerkt habe – ist die Konstanz. Dafür hilft ein klares, authentisches und praxistaugliches Konzept, das regelmäßig angepasst wird.

Der handwerklich wahrscheinlich beste und konstanteste Do-it-yourself- (DIY-)Auftritt trotz laufend neuer Ideen ist der von Linus Keutzer, „Vom Garten leben“. Und Kumpel & Keule in Berlin haben einen Stiefel gefunden, den sie trotz wechselnder Nicht-Profis an den Drückern gut runterspielen können. Bei „Schafzwitschern“, also dem Wanderschäfer Sven de Vries, merkt man, wie viel Support aus einer Community kommen kann, wenn sie das Gefühl hat, einem echten Menschen mit echten Fragen ans Leben gegenüberzustehen.

Welche Kanäle eignen sich wofür?

Nach wie vor setzen Unternehmen am meisten über Facebook um, weil die User:innen von da leichter wegkommen auf die Website oder den Shop. Instagram zieht aber immer weiter nach. Mein Geheimtipp für kleinere Höfe oder Marktstände: einen WhatsApp-Business-Account einzurichten. Das ist das Mittel der Wahl, um Hofkunden zu binden oder auch Leute, die keine klassischen Social Media nutzen. Mit guten WhatsApp-Storys kann man herausstechen, denn dieses Medium nutzen sehr wenige, um Inhalte zu schaffen, und konsumieren gleichzeitig überraschend viele.

Auf Instagram ist es einfacher, ein großes Bild zu zeichnen. Der Feed ist übersichtlicher, man kann sich schnell zurechtfinden, die Nutzer:innen gucken das entspannter und offener durch und bleiben auch eher mal bei einem Account hängen. Besonders die Storys sind ein interessantes Format.

In den letzten Monaten arbeite ich mich bei LinkedIn ein. Die Plattform ist ein bisschen wie Facebook vor zehn Jahren: Jeder will viele Kontakte haben und etwas Schlaues posten. Wenn ich meine Messages über LinkedIn streue, erreiche ich Multiplikatoren. Daher ist es sinnvoll, da ebenfalls eine Präsenz aufzubauen, auch wenn die Reichweiten nur ein Bruchteil dessen sind, was man bei Instagram oder Facebook erreicht.

Wie viel Zeit veranschlagst du für einen Post?

Realistischerweise plane ich alles in allem 30 – 45 Minuten für einen Post ein. Ich habe meist keinen stehenden Redaktionsplan, sondern formuliere während der Konzeption eines Accounts fünf „Säulenthemen“, die den Account ausmachen sollen. Diese Säulen nutze ich alternierend und kommuniziere über sie aktuelle und generelle Themen. So bekommen die Inhalte einen gewissen Wiedererkennungswert, aber ohne langweilig zu sein.

Bevor ich anfange zu schreiben, muss ich wissen, was mein Punkt ist. Das ist die größte Herausforderung, bringt aber am meisten, weil man nur so auf den Punkt kommen kann. Ich sammle immer Ideen, mache mir Notizen für mögliche Beiträge und versuche, bei Fotogelegenheiten auch über konkret geplante Posts hinaus Fotos zu machen, um ein bisschen Material zu haben.

Für die Fotobearbeitung nutze ich Adobe Lightroom und Photoshop. Ich poste über die Meta Business Suite, denn dort kann ich auch Beiträge vorplanen, die dann nach und nach ausgespielt werden. Was ich konkret poste, entscheide ich oft aus dem Bauch heraus.

Fürs Schreiben nehme ich mir Zeit und mache dann vier bis sechs Beiträge auf einmal. So kann ich konzentriert arbeiten und das Ergebnis ist auch aus einem Guss. Wichtig finde ich, sich vor dem Veröffentlichen zurückzulehnen, noch einmal drüberzulesen und zu überlegen: Wie kommt ein Beitrag über Fleisch bei den Veganer:innen in meiner Community an? Trete ich damit jemandem zu sehr auf die Füße? Oder bin ich zu sehr im Tunnel und sollte ein Thema vielleicht über mehrere Beiträge aufteilen?

Was sind für dich schöne Reaktionen?

Wenn ich mitbekomme, dass die Follower:innen meine Gedanken und Fragen aufgenommen und für sich weiterbearbeitet haben. Das finde ich cool, das ist für mich eine Art Bestätigung. Denn das ist das, was ich erreichen will: dass sich die Menschen mit der Tierhaltung beschäftigen und daraus Konsequenzen für ihr Leben ziehen. Nur deswegen bin ich überhaupt in den sozialen Netzwerken unterwegs.

Das Gespräch führte Ulrike Bremm. 

Titelillustration: Esther Schaarhüls

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV)

Ingmar Jaschok ist auf einem Demeter-Hof aufgewachsen und absolvierte eine landwirtschaftliche Ausbildung. Während seines Studiums der Agrarwissenschaften in Kiel war er für Magazine, Firmen und Organisationen tätig und verwaltete unter anderem Social-Media-Kanäle. Seit seiner Rückkehr in die landwirtschaftliche Praxis baute er das „Hofhuhn-Universum“ zwischen Blog, den sozialen Netzwerken Instagram und Facebook und seinem Podcast auf. 2018 wurde er für seine Arbeit als einer von zwölf deutschsprachigen Blogs mit dem „Goldenen Blogger“ ausgezeichnet. Heute arbeitet er als Medienberater und Content-Creator, wie zuletzt für die Plattform besserfleisch.de oder aktuell für das Restaurant ODINS Haithabu. Ab August des Jahres wird er für Bioland tätig.

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