Fachjournalistische Blogs: Kein Raum für Eitelkeiten
Fachjournalisten müssen erst lernen, sich selbst und ihre Kompetenzen zu vermarkten. Es lohnt, darüber nachzudenken.
Selbstdarsteller gibt es im Internet en masse. Wer die Spielregeln der digitalen Vermarktung beherrscht, kann schnell zum vermeintlichen Star aufsteigen. Fachjournalisten tummeln sich hier (noch) selten. Scheuen sie etwa diesen allzu schnelllebigen Raum, in dem eine Story auch von einem Shitstorm eingeholt werden kann? Zumindest gehören Fachjournalisten nicht gerade zu den eitelsten Zeitgenossen und stehen lieber im Hintergrund.
Das widerspricht dem Ansinnen der Selbstvermarktung. Doch es gibt Best-Practice-Beispiele, die Mut machen und zeigen, wie wichtig es ist, noch mehr fachjournalistische Kompetenz in das Medium „Internet“ zu verlagern, lediglich wegen der Perspektive als Experte, frei von jeglicher Eitelkeit. Dieser Beitrag beschäftigt sich mit einer Variante der Selbstvermarktung, dem eigenen Blog.
„Letztlich bin ich durch das Bloggen zum Medien-Doktor gekommen, wo ich heute als leitender Redakteur tätig bin“, sagt der Wissenschafts- und Medizinjournalist Marcus Anhäuser. Das ambitionierte Angebot von Journalisten für Journalisten ist am Lehrstuhl Wissenschaftsjournalismus der Technischen Universität Dortmund angesiedelt und will ein Bewusstsein für bestimmte Standards in der Berichterstattung über medizinische Themen schaffen.
Die Macher erhoffen sich, dadurch die Qualität journalistischer Beiträge zu verbessern, und analysieren dafür mehrmals pro Woche medizinjournalistische Arbeiten in Print-, TV-, Hörfunk- und Onlinemedien nach definierten Kriterien. Marcus Anhäuser umschreibt seine Tätigkeit in diesem sogenannten Gutachterpool mit den Worten: „Im Internet kann ich der ureigensten Aufgabe des Journalismus nachgehen und informieren. Zudem dreht mir hier niemand einen Satz um oder sagt, das kannst du so nicht schreiben“.
Aber wie glaubwürdig ist diese Information dann? „In der Blogosphäre [damit wird die Gesamtheit der Blogs, aber auch die Vernetzung im Internet umschrieben (Anm. d. Red.)] heißt die Währung Vertrauen. Wenn ich für ein Thema brenne und dafür ein Blog eröffne, habe ich auch etwas zu erzählen. Ist die Geschichte gut, gelangt sie auch zum Leser – nach und nach baut sich dann völlig selbstständig eine Community auf“, sagt Markus Anhäuser.
Er hat dafür lange Zeit gebraucht, es am Anfang seinem Vorbild Ben Goldacre gleichgetan. Der Mediziner und Journalist hatte seine Kolumne „Bad Science“ in der Tageszeitung The Guardian veröffentlicht und gleichzeitig in einer etwas anderen Form auf seinem Blog Bad Science. „Ich dachte damals, das will ich für mich auch ausprobieren und mich dabei auf den Bereich der Werbung in der Medizinberichterstattung konzentrieren. Ich wollte das typische Bild aus der Werbung widerlegen und Experten entlarven, die keine Experten sind“, erzählt Anhäuser. Sein erstes Blog startete er 2005 und nannte es „Plazeboalarm“.
Plötzlich war eine neue Art der Berichterstattung möglich
Auch der Sportjournalist Jens Weinreich hat in dieser Zeit mit dem Bloggen begonnen. Sein erstes Projekt hieß „Qualitätsoffensive im Sportjournalismus“. Rückblickend war er ein Spätankömmling, als er 2005 in die Blogosphäre einstieg. „Ich hatte auch diese Qualitätsmedienarroganz drauf und habe viel zu spät damit begonnen, meine journalistische Kompetenz in das Internet zu verlagern. Obwohl ich damals glaubte, so eine Art Rentenjob zu haben, begann ich parallel damit, ein Blog aufzubauen, und habe sehr schnell begriffen, was möglich ist“, erzählt er.
Als er noch Ressortleiter Sport bei der Berliner Zeitung war, sah er sich zu vielen Zwängen unterworfen – gerade vor dem Hintergrund seiner Spezialthemen Sportpolitik und Korruption. Wie Anhäuser trieb auch ihn die Sehnsucht nach einer neuen Art von Journalismus in die Blogosphäre. Der Austausch mit der Community etwa ist für Jens Weinreich heute wichtiger denn je. „Ich nenne meine Leser nicht mehr Rezipienten. Diese Art der Kommunikation bezeichne ich als Einbahnstraße. Meine Leser sind Diskutanten, die sich zu Wort melden und mir auch im direkten Gespräch bestätigen, dass sie mein Blog ständig lesen“, erklärt er.
Der selbstständige Multimediaproduzent und Journalist Adam Majorosi kann diese Art von Rückäußerungen nur bestätigen. Denn er hat mit seinem Blog „stargarten“ derart viel Aufsehen erregt, dass er letztlich Themenlieferant für das Schweizer Fernsehen, für arte, die Financial Times und die Süddeutsche Zeitung (SZ) wurde. Zweifelsohne lag der Grund dafür auch im spezifischen Thema „Ungarische Medienpolitik“, für das es hierzulande nur wenige Spezialisten gibt – Majorosi, als ein in Ungarn geborener Medienfachmann, war für dieses Thema quasi prädestiniert. Doch auch Jens Weinreich kann für seinen Schwerpunkt in der Sportberichterstattung bestätigen, dass einige der Themen auf seinem Blog für Medien bereits relevant wurden – vielleicht sind sie für deutsche Medien bald sogar (über-) lebensnotwendig?
Bloggen ist eine wichtige Referenz
Die Relevanz trieb jedenfalls auch Adam Majorosi, der aus der Unternehmenskommunikation kam und nach der Wiedervereinigung Deutschlands als Vorstandsassistent im Verband der Lokalpresse tätig war, an, wieder mit dem journalistischen Schreiben zu beginnen. „Ich arbeite heute als freier Autor und produziere Drehbücher. Dennoch verspürte ich diesen Wunsch, mich in einem Blog zu äußern und dort ergänzende Informationen zu verbreiten“, beschreibt er seine Motivation.
Und obwohl er schnell bemerkt hat, wie viel Aufwand dieser Wunsch mit sich bringt, bloggt er immer noch regelmäßig und ist über die Erfahrungen mit diesem neuen Metier sehr dankbar. „Ich habe mir für jeden Blogbeitrag sehr viel Mühe gegeben, sauber recherchiert und viele Kontakte genutzt, die ich in Ungarn habe“, erzählt Majorosi.
Dadurch stieg sein Renommee als Experte bzw. Fachjournalist – Majorosi bezeichnet die Präsenz im Social Web, in die er das Bloggen einbezieht, sogar als wichtige Referenz für seine Arbeit hinter den Kulissen. Mittlerweile vermarkte er sein Profil viel bewusster und habe dabei sogar eine gewisse Beliebigkeit akzeptiert. „Wir Journalisten der alten Schule können uns oft nicht vorstellen, ohne eine Strategie vorzugehen. Doch das Social Web lebt vor allem davon, Vertrauen zu dem Menschen hinter einem Blog oder einer Onlinepräsenz aufzubauen. Plötzlich wird interessant, dass dieser Mensch in seinem Netzwerk schreibt, dass er morgens noch müde ist, weil es dabei menschelt“, erklärt er seine veränderte Sichtweise auf das Social Web.
Heute sieht Majorosi sein Blog als wichtige Informationsquelle für Medienleute in Deutschland, denn diese haben kaum Journalisten, die aus der ungarischen Hauptstadt über das Thema Medienpolitik in diesem Land berichten. „Die meisten deutschen Redakteure sitzen in München oder Hamburg, kaum jedoch in Wien oder gar Budapest“, weiß er. Hinzu komme die Sprachbarriere; der Medienproduzent bezeichnet daher sein Blog als ergänzendes Element, das – wenn auch wenig bedeutend – eine Art Konkurrenz zu etablierten Medien darstellt. „An bestimmten Tagen hatte ich mehr Zugriffe pro Tag als die üblichen rund 150 Seitenaufrufe. Einige Tage später fand ich das Thema eines meiner Blogbeiträge in einem etablierten Medium wieder. In einer Moderation im deutschen Fernsehen wurden sogar Textpassagen aus einem meiner Blogbeiträge fast wortwörtlich übernommen“, beschreibt er die Situation, ohne Ross und Reiter nennen zu wollen. Auf der anderen Seite hat Majorosi aber auch erlebt, dass die Deutsche Welle, der österreichische Standard und die SZ ihn als Informanten erwähnt haben.
Marcus Anhäuser bestätigt Ähnliches. „Ich stelle fest, dass die Medien in letzter Zeit auch auf Blogs verlinken. Spiegel Online war es beispielsweise in meinem Fall“, sagt er. Und Jens Weinreich sieht sein Blog, das unter der Domain www.jensweinreich.de zu erreichen ist und unter dem Motto „don’t mix politics with games“ steht, eindeutig als Konkurrenz zu anderen Journalisten und Medienangeboten. Er will sich mit diesem „knallharten“ Enthüllungsjournalismus sogar abgrenzen, Transparenz schaffen und den Finger in die Wunde legen. „Meiner Meinung nach sollte noch mehr Fachwissen auf Blogs festgehalten werden. Wie, wenn nicht hier, will ich als Journalist mit einem Spezialwissen denn ansonsten komplexe Sachverhalte abbilden?“, fragt er.
Bemühungen um Selbstvermarktung sollten eine hohe Wertigkeit haben
Der Reisejournalist Günter Exel hat dafür ebenfalls längst Lösungen gefunden. Er sieht gerade einen fachjournalistischen Hintergrund als unabdingbare Voraussetzung für die Moderation der komplexen Themen unserer Zeit. „Die interessante Erweiterung des Journalismus liegt an der Schnittstelle von online und offline. Die Diskussionsmöglichkeit mit den Rezipienten wird über einen Hashtag respektive ein Stichwort erweitert. Um dieses Stichwort moderieren zu können, brauchen wir im Onlinebereich die im Vorfeld erworbenen Reputationen im Journalismus. Denn nur damit kann ich mich auch qualifiziert einbringen und die Themen kuratieren“, erklärt Exel seine Sicht der Dinge.
Er selbst begleitet Fachtagungen, auf denen Onlinediskussionen eingebunden werden, mittlerweile als Kurator und hält vor allem die Übersetzung von Kommentaren, die vielleicht nicht gerade substanziell sind, für eine entscheidende journalistische Tätigkeit: „Ich muss den Kommentar moderieren, die Intention erkennen und diese weiterleiten können“, beschreibt er seine Tätigkeit.
Günter Exel bloggt unter der Domain www.guenterexel.com/blog und nutzt diese Plattform für die Vermarktung seiner journalistischen Aktivitäten. Hier beschreibt er seine Arbeit, begründet seine Vorgehensweise, erwähnt neue Partner und verweist damit in regelmäßigen Abständen darauf, wie breit aufgestellt und wie erfolgreich er ist. „Ob ich tatsächlich so erfolgreich bin, müssen andere entscheiden. Jedoch bin ich gut im Geschäft und bekomme durch meine zahlreichen Aktivitäten im Social Web immer wieder neue Aufträge“, erzählt er.
Auch wenn der Medienprofi die mangelnde Zeit zur aktiven Vermarktung seiner Arbeit bedauert, kann er über die Möglichkeit der Profilbildung im Social Web nicht klagen. Durch die Darstellung seines marketingtechnischen Verständnisses sowie der journalistischen Arbeit und der beratenden Tätigkeit im Bereich Kommunikation ergeben sich für ihn immer wieder neue Chancen, die er nutzt.
Doch Günter Exel weiß auch, wie viel Zeit die Selbstvermarktung in Anspruch nehmen kann – wenngleich ihr unbedingt eine hohe Wertigkeit beigemessen werden sollte. „Ich benötige ein enormes Wissen, um alle Kanäle bedienen zu können. Zum einen muss ich mit dem Social Web vertraut sein, dann muss ich die Instrumente des Publizierens und des Verbreitens kennen, um schlussendlich meine Reputation in diesem Medium aufbauen zu können“, beschreibt er. Das kostet Zeit und Mühe, bis das erste Ziel „Bekanntheit“ erreicht ist.
Letztlich hat sich jeder der befragten Kollegen eine Marke aufgebaut und dazu die breite Klaviatur der marketingtechnischen Elemente angewendet. So auch Niko Rechenberg, der das Genussportal „Gourmetwelten“ betreibt. Er gibt zu, dass es ihm ohne seinen „Background aus 20 Jahren Springer-Journalismus“ wohl nicht möglich gewesen wäre, dieses Portal zum Erfolg zu führen. Heute zählt er rund 100.000 Page Impressions im Monat, erreicht rund 50.000 Unique Visitors und hat 12.000 Adressen für das Versenden des Branchen-Newsletters gesammelt. Sein nächstes Ziel: Die „Gourmetwelten“ mit ihm und einem kleinen Team mittelfristig vollständig über Werbeeinnahmen finanzieren zu können.
Traffic kommt von Inhalt
Dafür nutzt auch Niko Rechenberg vor allem seinen Newsletter und das Netzwerk Facebook. Zudem wird er mittlerweile auch in Medien wie Zeit, Welt oder Focus online erwähnt. Doch den meisten Traffic erzielt er über Newsletter und Facebook; viele Leser kommen auch über Google. „Die Netzwerkaktivitäten und die Vermarktung sind extrem zeitintensiv“, beschreibt er.
Dennoch erhält er darüber das gewünschte Feedback für seine Arbeit und hat daraufhin im Laufe der Jahre auch die Themenschwerpunkte auf seinem Portal dem Rezeptionsverhalten der Leser angepasst. „Storys mit Restaurant- und Hotelhintergrund werden deutlich häufiger gelesen als reine Wein-Beiträge. Wir haben das verändert und setzen zudem auf gute News. Als Günther Jauch sein Weingut gekauft hat, ging das in Sekundenschnelle um die Welt und wurde bei uns bestimmt 10.000 Mal gelesen“, erklärt Rechenberg.
Guter und publikumsrelevanter Content bedarf demnach einer gehörigen Anstrengung – dies ist online nicht anders als offline. „Man muss Lust und etwas zu sagen haben. Dann funktioniert das auch mit der Selbstvermarktung. Ich wurde beispielsweise irgendwann viel öfter auf mein Blog angesprochen, obwohl ich für die Süddeutsche Zeitung und für Spiegel Online geschrieben habe“, sagt Marcus Anhäuser. Deshalb ist er überzeugt, dass der Wert der Reputation nicht unterschätzt werden sollte, auch wenn beispielsweise die Finanzierung der journalistischen Arbeit am Anfang gleich null ist. „Man muss sich mühen, viel erzählen und erklären, bis man gesehen wird und etwa 1.000 Follower bei Twitter vereint, wie ich jetzt nach zwei Jahren“, erklärt Anhäuser.
Die strategische Selbstvermarktung gehört jedoch dazu, wenn man mit einem Blog auch Gatekeeper werden will. Dabei ist es gleich, aus welchem Fachgebiet der Journalist sein Wissen einbringt. Letztlich muss jeder Fachjournalist die gleichen Mühen auf sich nehmen, um bekannt und mit den selbst gesetzten Themen auf einem Blog wahrgenommen zu werden.
„Ich glaube, es ist ein Prozess, in den man hineinwachsen muss und bei dem man irgendwann auf Automatismus umschaltet. Die Fakten bleiben. Ich muss immer noch etwa einen Tag für einen Blogbeitrag aufbringen, muss verlinken, moderieren, posten oder die Themen im Newsletter an meine über 100 Abonnenten verschicken“, erzählt selbst Adam Majorosi, der seine Beiträge aufgrund der Thematik eher in einer Nische sieht, die nicht derart viele Leser anzieht wie Blogs mit Mainstream-Beiträgen.
Jens Weinreich plädiert deshalb generell für einen Stiftungsjournalismus. Somit wäre auch das Thema der Beeinflussbarkeit vom Tisch und dem kritischen Journalismus eine Plattform geboten. „Es gab Leute, die am Anfang gemahnt haben, ich könne doch keine Geschichten aufdecken und dann Sponsoren finden, die meine Arbeit unterstützen“, erzählt er.
Dennoch hat er ein attraktives Angebot zur Olympiabewerbung der Stadt München erhalten und abgelehnt, weil er sich nicht verbiegen wollte und seine publizistische Kompetenz nicht zuletzt deshalb auf sein Blog verlagert hat. „Ich versuche Dinge zu tun, die ,unique‘ sind. Dabei gehe ich genauso vor wie in Print oder Hörfunk. Vielmehr ergänze ich meine Beiträge, die ich beispielsweise für den Deutschlandfunk produziert habe, mit Links und weiteren Hinweisen“, erklärt er.
Ein Paradebeispiel dafür ist sein Beitrag „Sie haben mein Leben zerstört“ über den Whistleblower Mario Goijman, in dem er einen der größten Korruptionsfälle der olympischen Geschichte beschreibt. Dazu hat er seinen knapp sechsminütigen Beitrag aus dem Hörfunk eingestellt und die Geschichte nochmal dezidiert beschrieben. 23 seiner Blogleser haben dies kommentiert.
Für alle Blogbetreiber sind Kommentare so etwas wie die Luft zum Atmen. Sie leben förmlich von den Reaktionen ihrer Leser, die ihre Glaubwürdigkeit damit untermauern. Dabei ist es egal, ob direkt auf dem Blog oder in einem Netzwerk kommentiert wird – Hauptsache die Reaktion ist ausgelöst. Im Grunde genommen ist damit auch der Beweis angetreten, dass die Selbstvermarktung funktioniert hat.
„Nachdem der Journalist immer mehr von den Verlagsstrukturen abgekoppelt wurde, wird er sich noch mehr selbst vermarkten müssen. Wenn er sich bereits profiliert hat, kann er nur gewinnen“, sagt auch Günter Exel. Er hat in den letzten Jahren bewiesen, dass es funktionieren kann, und macht Kollegen Mut. Letztlich rät er den Medien sogar, so viel wie möglich von der journalistischen Kompetenz außerhalb der Verlagshäuser in die eigenen Produkte einzubinden. In dem Fall hat der Journalist mit einem fachjournalistischen Blog in zweierlei Hinsicht gewonnen.
In diesem Beitrag zitierte Personen wurden von der Autorin telefonisch bzw. per E-Mail interviewt. Die Autorin dankt allen Interviewpartnern für ihre freundliche Mithilfe und die sehr aufschlussreichen Informationen.
Titelillustration: Esther Schaarhüls
Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV).
Die Autorin Silke Liebig-Braunholz studierte Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, ist staatlich geprüfte Kommunikationswirtin und Fachjournalistin (DFJS). Nach ihrer Tätigkeit im Lokaljournalismus hat sie 2002 ihr Redaktionsbüro gegründet. Mit diesem ist sie auf die Themenschwerpunkte Gastronomie, Hotellerie und Tourismus spezialisiert. Sie berichtet vornehmlich in Fachpublikationen und für den Deutschen Fachverlag. Zudem betreibt sie unter der Adresse www.narrare-blog.com ihr Blog „Narrare“, das mittlerweile rund 20.000 Page Views im Monat zählt.
Schön, dass das Journal nun als Blog aufgebaut wird. Das schafft eine gewisse Nähe.
Journalisten sind in Deutschland gewohnt zurückhaltend. In anderen Ländern sieht es ganz anders aus. Mit der neuen Generation wird sich das ganz bestimmt ändern, nach und nach ziehen dann alle mit.
Ein großartiges Video, das zu dem Thema passt, ist dieses hier:
Annas Traum oder: Rocket Science für Anfänger
https://vimeo.com/15052718
2470media.com illustrieren humorvoll, wie man sich mit Blog samt sozialen Medien im Web positioniert.