Fachjournalist:innen wollen zu ihrem Thema sichtbar sein und sollten dazu im besten Fall als Personenmarke wahrgenommen werden – also als ein Mensch, der für ein bestimmtes Thema steht. Vielleicht auch für mehrere Themen, die sich ergänzen oder voneinander abhängen: Ein Experte für Social Media könnte auch über die Erstellung von Websites und Blogs schreiben oder eine Wirtschaftsjournalistin über Börsenereignisse und Wirtschaftsskandale. Während auf Facebook, X (ehemals Twitter) oder LinkedIn ein Algorithmus bestimmt, was die Nutzer:innen zu sehen bekommen, haben alle, die eine Website betreiben, auf der eigenen Plattform die Sichtbarkeit selbst in der Hand. Sie müssen nur Google von der eigenen Kompetenz überzeugen und zur Marke werden.

Eine eigene Plattform ist immer die bessere Wahl

Ein Account auf Facebook, LinkedIn und Instagram ist zweifelsohne wichtig, um als Fachjournalist:in mit dem eigenen Thema wahrgenommen zu werden – das wurde in Artikeln des Fachjournalist schon häufiger betont: Wie man über LinkedIn oder Instagram eine Marke aufbaut, darüber haben Jessica Falster in ihrem Text „Instagram Marketing: 5 Tipps, wie Journalisten zu einer eigenen Brand werden“ und Winfried Ebner und Klaus Eck in ihrer „Checkliste: Einige Personal-Branding-Tipps“ geschrieben.

Auf der eigenen Plattform hat man die Sichtbarkeit selbst in der Hand. Dafür müssen Fachjournalist:innen lediglich die Suchmaschine von ihrer Kompetenz überzeugen –dann haben sie gute Chancen, im Ranking weit oben, auf der ersten Seite, zu landen. Wie das geht, zeigt Dennis Fajt im Fachjournalist in seinem Beitrag „Fachartikel suchmaschinengerecht verfassen – ein Leitfaden“.

Das Beste daran: Die Leser:innen sind aufgrund von Suchergebnissen auf die Seite gelangt und wollen lesen. Sie interessieren sich für die Inhalte. Nun ist es wichtig, dass sie auch auf der Seite bleiben und der Suchmaschine damit das Signal geben: „Ich habe die Antwort auf meine Frage gefunden. Hier wird mein Problem gelöst.“

Mit welcher Methode Google Kompetenz beurteilt

Nach einer Erhebung durch StatCounter, veröffentlicht auf Statista, betrug der Marktanteil von Google im August 2023 83,53 Prozent. Mit sehr großem Abstand folgt darauf die Suchmaschine Bing von Microsoft mit 9,13 Prozent. Yahoo erreicht noch 2,67 Prozent – alle anderen Alternativen verschwinden fast im Null-Komma-Bereich. Deshalb legen Websitebetreibende auf die Methoden von Google großen Wert. Und Google ist auf der Suche nach relevanten und qualitativ hochwertigen Inhalten.

Für Google ist eine Website mit ihrem Thema oder Text relevant, wenn sie zur Suchintention passt. Auf der Entwicklerseite von Google steht es noch präziser und schon in der Überschrift: „Hilfreiche, vertrauenswürdige, nutzerorientierte Inhalte erstellen“. Und weiter heißt es da: „Nachdem wir relevante Inhalte identifiziert haben, versuchen unsere Systeme, darunter die Inhalte zu priorisieren, die am hilfreichsten zu sein scheinen. Dazu wird ein Mix von Faktoren herangezogen, mit deren Hilfe ermittelt werden kann, welche der Inhalte sich durch die Aspekte Erfahrung, Sachkompetenz und Vertrauenswürdigkeit auszeichnen – kurz E‑E‑A‑T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness).“

E-E-A-T – das Markenkonzept von Google

E-E-A-T steht also – übersetzt – für Erfahrung, Wissen, Autorität und Glaubwürdigkeit. Olaf Kopp hat dieses Markenkonzept in seinem Text „Google E-E-A-T: Definition, Einfluss auf Ranking & SEO, Faktoren“ ausführlich erläutert. Demnach sollte die Person, die den Inhalt erstellt, über Erfahrungen aus erster Hand zum Thema verfügen, das Wissen als Publisher und Autor:in besitzen, in diesem Themenbereich als Autorität bekannt sein und für kompetent erachtet werden sowie zudem glaubwürdig sein. Google nutzt dieses ganzheitliche Konzept, um Publisher und Autor:innen zu identifizieren, die eine Marke sind. Im oben verlinkten Text von Olaf Kopp listet er mehrere Bewertungsfaktoren auf, die sich auf das E-E-A-T-Konzept auswirken – darunter die Klickrate auf die Inhalte von Autor:innen, deren Transparenz über Autorenprofile oder „Über uns“-Seiten, die Summe der Nutzer:innen-Interaktionen mit von diesen erstellen Inhalten, deren Bekanntheitsgrad aufgrund von Erwähnungen oder die Anzahl ihrer Veröffentlichungen.

Fokus auf ein Thema oder ein vielfältiges und breites Angebot? Im Gespräch mit Online-Marketing-Experte Olaf Kopp

Online-Marketing-Experte Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Online-Marketing-Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in Google Ads, SEO sowie Content Marketing und Co-Founder, Chief Business Development Officer (CBDO) und Head of SEO bei der Online-Marketing-Agentur Aufgesang GmbH. Er ist international anerkannter Branchenexperte für semantische SEO, E-E-A-T, Suchmaschinen-Technologie, Content Marketing und Customer Journey Management und schreibt als Autor für nationale und internationale Fachmagazine.

Im folgenden Interview gibt er Tipps, wie Fachjournalist:innen das E-E-A-T-Konzept von Google für relevante und qualitativ hochwertige Inhalte für sich nutzen können, um dadurch sichtbarer und als Marke wahrgenommen werden.

Wie können Fachjournalist:innen E-E-A-T für sich nutzen und worauf müssen sie achten?

Als Fachjournalist:in sollte man sich überlegen, auf welchen Themenfeldern man sich positionieren und einen Expertenstatus aufbauen möchte. Je häufiger Google Publikationen einer Autorin bzw. eines Autors in einem semantischen Themenraum verortet, desto besser ist das für E-E-A-T in diesem Themenfeld. Auch Nennungen in themenverwandten Drittpublikationen, im Rahmen von Events oder anderem können die thematische Positionierung verbessern. Die Etablierung einer Thought Leadership, einer Meinungsführerschaft zu Themen, entsteht durch eine stetige Penetration der Themen.

Fachjournalist:innen schreiben meist keine Produktbeschreibungen, sondern Testberichte oder Geschichten über Menschen, Reisen, Wirtschaftsthemen, Kunst und Kultur und vieles mehr. Wie „hilfreich, vertrauenswürdig, nutzerorientiert“ schätzt Google diese Texte ein?

Beim Ranking in Suchmaschinen geht es immer um Relevanz und Qualität. Die Relevanz bezieht sich auf den einzelnen Inhalt im Hinblick auf eine Suchanfrage und den Kontext der Nutzerin bzw. des Nutzers. Die Qualität bezieht sich auf die Autorität, Expertise und Vertrauenswürdigkeit der Urheberin bzw. des Urhebers im Generellen. Je nach Thema spielt E-E-A-T eine größere oder geringere Rolle im Verhältnis zur Relevanz.

Für Testberichte hat Google ein eigenes Rezensionssystem, das auch eine Verbindung zu E-E-A-T haben könnte. Zur Bewertung, wie hilfreich Inhalte sind, hat Google mit dem Helpful Content System auch ein eigenes Rankingsystem, das in enger Verbindung zu E-E-A-T steht. Themen wie Reisen, Menschen, Kunst und Kultur werden weniger streng von Google gemäß E-E-A-T bewertet als zum Beispiel Publikationen zu Medizin oder Finanzthemen.

Ist ein Bauchladen, also ein sehr breites Angebot, eher hinderlich, um Googles E-E-A-T-Methode zu entsprechen? Welche Folgen kann das haben?

Theoretisch ist es für eine Urheber-Entität – Publisher oder Autor:in – möglich, für mehrere Themen Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit aufzubauen. Je mehr Themenfelder man als Urheber:in besetzen will, umso schwieriger wird es aber, da unter anderem die Häufigkeit und Aktualität der eigenen Publikationen zu dem jeweiligen Themenfeld eine Rolle spielen können. Je näher die Themenfelder semantisch beieinander sind, für desto mehr Themenfelder kann man sich positionieren.

Nachrichtenseiten oder Seiten von Zeitungen und Magazinen sind zum Teil sogenannte YMYL-Seiten – „Your Money Your Life“-Websites zu Finanzen, Gesundheit, Sicherheit und Gesellschaft – und werden als wichtig bewertet. Websites von (Fach-)Journalist:innen werden nicht als YMYL-Seite gewertet und müssen demnach keinen höheren Qualitätsansprüchen genügen. Wie geht Google in diesem Zusammenhang mit „Fake News“ und Desinformation um?

Nicht der Seitentyp oder die Art des Mediums spielen eine Rolle für E-E-A-T oder YMYL. Beides bezieht sich auf Themen und die dazugehörenden Keywords. Dabei ist es nicht so entscheidend, ob ein Thema von einem Blog, News-Portal oder Magazin behandelt wird. E-E-A-T bezieht sich immer auf ein Thema.

Beim Umgang mit Fake News und Desinformationen steht Google unter ständiger Beobachtung, gerade bei sensiblen Themenfeldern aus dem YMYL-Bereich. Im News-Bereich nutzt Google neben der Bewertung gemäß E-E-A-T auch Kooperationen mit Organisationen, die Fact-Checking auf ihre Fahnen geschrieben haben. Über den Fact-Check-Explorer kann man sich über den Wahrheitsgehalt bestimmter Publikationen informieren. Eine weitere spannendende Quelle dazu, wie Google mit Desinformation umgeht, ist das Whitepaper „How Google fights disinformation“, das Google auf der Münchner Sicherheitskonferenz 2019 vorgestellt hat.

Sie sind Experte für semantische Suche und Googles E-E-A-T. Wie haben Sie das geschafft und welchen Tipp haben Sie für Fachjournalist:innen?

Ich beschäftige mich seit über zehn Jahren unter anderem mit SEO, semantischen Suchmaschinen und digitalen Markenaufbau – E-E-A-T – und war hier weltweit einer der Ersten, der diese Bereiche in der Tiefe erschlossen und dazu publiziert hat. Ich bin mir bei meiner Positionierung immer treu geblieben. Durch die Tiefe meiner Recherchen konnte ich Informationen und Gedanken zusammentragen sowie Einblicke erlangen, die nicht viele in der Branche haben. Dadurch bekommen meine Publikationen eine gewisse Einzigartigkeit. Es sind nicht nur Kurationen aus bereits bekanntem Wissen, sondern sie geben neue Insights, die hoffentlich die Branche weiterbringen. Dadurch kommt es auch zu vielen Einladungen zu Gastbeiträgen, Vorträgen und Podcasts, was meinen Bekanntheitsgrad erhöht und den Thought-Leader-Status etabliert hat.

Es lohnt sich also, lange auf einige wenige Themen zu setzen. Dazu gehört auch etwas Glück, um auf die richtigen Themen zu setzen, da man frühzeitig dabei sei muss. Es besteht natürlich immer das Risiko, dass diese Themen sich in der Öffentlichkeit nicht durchsetzen beziehungsweise keine oder nicht genug Aufmerksamkeit bekommen.

Titelillustration: Esther Schaarhüls

Das Magazin Fachjournalist ist eine Publikation des Deutschen Fachjournalisten-Verbands (DFJV).

Valerie Wagner ist Journalistin, Podcasterin und bloggt bei „Text & Podcast“. Ihre Formate sind Text und Podcast, ihr Fokus richtet sich auf Journalismus, Menschen und Medien. Recherche und Podcast-Produktion sind ihre Spezialgebiete. Auf ihrem Blog kommentiert, rezensiert und glossiert sie (fast) alles was ihr über den Weg läuft. Im Podcast unterhält sie sich mit Menschen aus der kreativen und schreibenden Zunft und gibt Einblicke in ihre Arbeit.

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